京东的“外卖大战”到底在打什么？

京东外卖负责人郭庆的离职，标志着外卖大战进入新阶段。从烧钱补贴到供应链创新，京东正将战场从需求侧转向供给侧。本文深度剖析京东外卖的得失与行业变局，揭示这场竞争背后的真正逻辑。

11月4日，第一财经报道称，京东集团本地生活服务事业群负责人郭庆近期因个人原因离职。

同一天，钛媒体援引接近京东人士的说法称，新负责人和管理团队长期深耕供应链，业务将进入以供应链创新为核心的“京东外卖2.0”阶段。

郭庆是京东在2024年找来的“外援”，有着深厚的美团背景。

他从一开始就被京东赋予了明确的任务，即给京东本地生活补课。在京东外卖业务上，他完成从0到1的工作，包括快速搭建业务框架、跑通外卖商业模式，以及在用户端建立初步的品质心智。

2025年7月，京东正式将原达达事业部升级为本地生活服务事业群，成为与零售、物流并列的集团战略级业务，郭庆继续担任事业群负责人。

京东外卖在集团资源的扶持下，也复现“大力出奇迹”，日订单峰值一度冲到过2500万单。但京东定的目标——2026年拿下30%市场份额——远没到兑现的时候，操盘手先走了。

郭庆卸任，京东外卖换挡，不少业内人士都在分析，刘强东做外卖图什么？是外卖，是零售，还是即时配送？

这些观点都默认了一件事：京东自始至终都知道自己想要什么。

在我看来，京东从入局外卖的那一刻，未必知道接下来的局面会往哪个方向走。其中的得失可能也在外卖大战中，打着打着才认清的。

不做第二个美团，测试京东的边界

京东想要的，未必是美团外卖这门生意。它可能是想弄清楚：京东在供应链上打磨了二十余年沉淀的方法论，复刻到餐饮、外卖行当，还管不管用。

事实上，外卖和零售是两个完全相反的业务。京东卖3C数码、冰箱小电器等，从工厂到用户家门口，每一步都能提前算清，是标准化业务。外卖对接的是数以万计的小馆子、餐品、顾客，不可控的因素太多。类似出餐快慢、口味轻重等，京东一样都控制不了。

郭庆带来了美团外卖的打法，也确实好用。京东外卖上线头一个月，靠0佣金和“品质堂食”筛选商家，迅速签下30万家门店，铺进126座城市。为此，骑手招了15万人，全部签劳动合同、缴社保。一年下来，业务覆盖350座城市、150万家餐厅。

但这套打法只能帮京东把摊子铺开。外卖大战打到后半程，拼的是配送成本，也就是履约能力。比如，同样是送一单，京东的骑手成本是7.2元，美团只要4.8元。

之所以有这个差距，关键还是在订单密度，京东单量少，骑手一趟要多跑空路。这依靠的是配送网络和调度系统，美团曾将其作为最大的护城河。

京东挖来一个郭庆，也无法在短时间内补上这门课。

艾瑞数据称，去年6月补贴最猛的时候，京东外卖峰值拿到了31%的市场份额，京东随后喊出“2026年做到30%”。

但这种脉冲式拿单，显然是不可持续的：补贴一上，单量跟着涨；补贴一停，单量就往下掉。

按高盛现在的预估，以日均单量算，京东市场份额约10%。过去一年多，京东付出了亏损466亿元的代价。

补贴没能改变战局，京东换了个思路。

2025年7月，七鲜小厨开出来之后，京东开始对外讲“供应链创新”的故事：把一道菜当标准品做。净菜在工厂洗好切好，冷链送到门店，炒菜机器人出餐，一家店只上30道菜。原料、出品、成本都统一。

京东把做零售的那套标准化手艺，第一次搬进了厨房。

这条路能走多远，京东心里也没底，但它已经把重心从补贴挪到了供给。

同时，京东也完成一轮验证，外卖业务照着美团的模式来做，是走不通的，更撑不起一场在别人主场上打的消耗战。

“输赢定终局”的评判太过粗暴

第一轮外卖大战，赔钱的不止京东，美团和阿里花得更多。于是有了一个流行的说法：外卖大战没有赢家。

这些人认为，三家在外卖上砸进上千亿，谁也没讨到便宜：京东外卖没挤进前二，新业务2025年亏466亿，亏损率94.6%；按利润同比减少算，美团少赚了827亿以上，而且护城河被挖开了一道口子；阿里也付出了巨大代价，少赚了 954亿以上。

不过，这场仗也让外卖行业更加透明。比如商家佣金怎么抽、骑手有没有社保、无堂食的店要不要打标，这些以前还都在模糊地带的事情，现在都被规范起来，成为行业准则。

刘强东给外卖定过两条规矩：净利润不许超过5%，全职骑手全部缴五险一金。某种程度上，这是阳谋，看似喊话，其实也是在拉高外卖大战的上限。

比如抽佣，过去一直是美团说了算，商家几乎没有议价权。京东把利润上限压到5%，等于把这笔钱摊开给商家看。

骑手这边，过去，美团跑众包，京东跑全职，同样送一单，京东在社保和底薪上的投入要更大。但现在各个平台对骑手的保障力度都跟了上来。

有关政策也跟着完善，比如骑手的养老保险向全国推开，职业伤害保障扩到17个省市、每单必保。《外卖平台补贴行为规范十条》公开征求意见，补贴怎么发不再由平台自己定。

监管层面，2025年5月、7月，监管部门两次约谈三家平台；2026年1月，反垄断调查评估启动。

商家这边，北京搞了三家平台与商家的协商机制，佣金有得谈了，但无堂食的外卖必须打标。

卸任前的郭庆出席活动 图源：唐辰拍摄

在这个过程中，京东也部分推翻了此前的两个固化认知：

一是，补贴能砸出外卖份额。美团外卖的强势，并且在其一贯的“捡钢蹦”的叙事下，大家都简单的认为，钱能砸出市场。但京东搅局，加上淘宝闪购的突袭，打乱了美团在即时零售、AI上的节奏，也在证明这个论断不奏效。

这一仗打完，行业里没有平台再把补贴当长期战略。

二是，高频带低频，永远有效。京东最初的算盘是用户天天点外卖，顺手把京东上的日用百货也买了。

但数据证明，这只是短期的。秒送是京东App里的即时零售入口，外卖挂在里面。它的月活2025年二季度冲到顶，之后半年掉了近四成。对应平台的日百销售还在涨，但涨的原因是商品结构调整，跟外卖带来的用户没关系。

去年6月的内部分享会上，刘强东说，来京东点外卖的用户，有40%会顺带买京东电商的商品，所以外卖亏的钱，比去抖音、腾讯买流量划算。这笔账算的是拉新成本，能说明外卖获客便宜，说明不了外卖用户变成了电商用户。

这两个判断，京东花费巨大去证伪。但对京东来说，这个学费交的并不冤枉，至少，它们把拿不准的事弄成确定的，以后不会再踩坑。

这可能是中国互联网第一场供给侧战争

那”京东外卖2.0”是一场撤退么？我认为，这还是像“输赢定终局”的判断一样，过于简单。其真实含义是，外卖大战并没有结束，而是从需求侧烧到了供给侧。

过去一年多，京东锚定了供应链生意。去年618前夕，刘强东专门回应过，“京东做外卖、酒旅，都为了背后的供应链做铺垫。”

如今，他把预算从补贴挪到了本地生活业务的工厂、门店、冷链上。

也就是，刘强东主动把战争从资本密集型（补贴换订单），切换到了资产密集型（厨房换供给）—— 七鲜小厨三年百亿、万家门店、菜品合伙人。

这与美团的 “品牌卫星店”、淘宝闪购砸向闪电仓，是同一场新战争的三种打法。它们都同时把资源挪到了同一个方向：自己造供给。

竞争的焦点从抢用户变成造供给，这在中国互联网还是头一次。

这三种方式都还在验证，但也都回到了各自的体系内，更像是先握紧拳头，再奋力一击。

与外卖大战初期的混乱相比，各家的出牌手法克制，但更加成熟。

从京东的角度看，供给侧的军备竞赛（净菜工厂、冷链、机器人出餐、仓网），恰是它有主场优势的战场。同时，这也是监管乐见、美团相对陌生的战场；

我的预判是，这轮大战的胜负手不是日单量，而是谁能先跑通供给侧路线。其中包括，京东的标准化自营供给，美团的平台化百万商家网络，以及淘宝闪购/盒马的仓配密度。

需要明确的是，它们彼此的边界也并非泾渭分明，比如三方都加强了线下商超的布局。

所以，这轮 “外卖大战” 真正的历史意义，不在于谁分走了多大外卖的蛋糕，而在它是中国互联网从需求侧竞争转向供给侧竞争的转折点。

京东可能是最早想明白这一点的平台，也可能是为此付出最贵学费的平台。

参考资料：

第一财经，《京东集团本地生活服务事业群负责人郭庆近期因个人原因离职》

钛媒体，《京东本地生活负责人郭庆卸任，业务转入京东外卖下一阶段》

高恒说，《刘强东做外卖的真正算盘浮出水面了》