你有没有发现，好像越来越多的生意，卖起了“感受”。
泡泡玛特卖的是拆盲盒、集玩偶时的快乐。宠物咖啡店卖的是撸猫带来的放松。演唱会卖的是走进现场、和几万人一起欢呼的兴奋。还有香薰、健身课、捏捏乐、陪伴机器人……它们提供的不只是一件东西、一次服务，还包括围绕它产生的情绪。
看到消费者越来越舍得为“情绪”花钱，很多人也想做这门生意。可有人赚得盆满钵满，有的人喊了半天“治愈”“陪伴”“松弛感”，消费者却不买账。
明明都在讲情绪价值，为什么结果差这么多？
如果说要找一位顾问、专家，解答我们对体验经济和情绪价值的疑问，杜葵老师，可能是最适合请教的人之一。
20多年前，体验经济这个概念才刚兴起，杜葵老师就开始研究这个领域如今，他是阿那亚研学交流中心总领教。前段时间，他带着新书《给情绪定个价》，来到我们的“刘润读书会”，做了一场分享。
我听完，有个很强的感受：
情绪价值的生意，不只是把产品做得更好看、更好玩。真正要下功夫的地方，反而可能在产品之外。
那么，杜葵老师，到底分享了哪些？我们又能从中，获得一些什么样的启发？
今天，与你分享。
01
冰淇淋：最大的竞争对手，是老中医
前不久，杜葵老师在一个论坛上，碰见一位做冰淇淋的企业家。
杜葵老师问了一个问题：冰淇淋，到底算什么产品？
把它归到零食里，没问题。放进商业分类里，也可以叫餐饮单品。这些答案都对，但那位企业家接下来的一句话，让杜葵老师大受启发。
他说，冰淇淋最大的竞争对手，不是别的冰淇淋、别的餐饮，而是老中医。
有意思。为什么呢？
因为，老中医会劝你少吃凉的。家里的长辈、老人，也会不断告诉你：少吃冰的，对胃不好。
可是，天很热的时候，你可能就想吃一口冰淇淋、喝一口冰饮。心情不好的，也可能想买一个，奖励自己。有时候，恰恰因为别人告诉你“少吃”“忍住”，那一口才更满足。
冰淇淋提供的，不只是味道和凉爽。还是一种开心，一种满足。
尤其是小朋友。
杜葵老师说，阿那亚有太多冰淇淋小摊。他的小孙女每次走过，就会纠结：“我还想再吃一个。可我昨天吃过了，那今天是不是就不该吃了？那……明天能不能再吃一个？”
你会发现，快乐不只发生在吃下去的几分钟里。看到摊位时的心动，纠结要不要买，没吃到时的惦记，想到明天还能再吃的期待，都是体验的一部分。
所以，杜葵老师说，冰淇淋也是一个情绪产品。
情绪产品最大的特点，它往往看起来“没什么用”。它不一定解决刚需，甚至会被提醒“不健康”“没必要”。但也正因为不是非买不可，消费者才更需要一个说服自己的理由。
有人买东西，是在犒劳自己。有人专程飞去国外看演唱会，是想留下一段值得记住的经历。有人已经有不少玩偶，还是会继续买，因为他期待的还有拆开之前的悬念。
当一个产品开始提供情绪价值，它面对的竞争，可能就变了。
冰淇淋对抗的，是“忍住别吃”；演唱会对抗的，是“在家也能听”；玩偶对抗的，可能是“已经有很多了”。
但是，最后消费者还是会掏钱。为什么？
因为，情绪产品自带一个让人购买的理由。
那么，这个理由从哪里来？给包装打上更多标语，还是喊更多口号？
都不是。杜葵老师说，可以试着让消费者亲自感受到。
02
一本书：封面，是朋友圈200人投出来的
杜葵老师的新书《给情绪定个价》，最早，不叫这个名字。
一直到给出版社定版前，它还叫《新商业五感》。这名字一看，就是标准的商业书籍。
之所以叫这个名字，是因为杜葵老师觉得，情绪来自人的感受，而影响未来消费体验的，有五个重要维度：信任感、参与感、意义感、艺术感和娱乐感。
思路，很不错。
但问题是，怎么才能让一本讨论情绪价值的书，让读者产生兴趣？
于是，设计团队做出了现在的封面：明亮的颜色，上面有只显眼的猫。
概念一出来，出版社里的大家都很喜欢。但是，也有点犹豫。一本讲商业的书，封面放只猫，会不会显得不够专业、不够稳重？
大家一时拿不定主意。杜葵老师想了想，书里既然讲到了“参与感”，那不如自己先用一次。
他把这张封面，和其他封面，一起发到朋友圈，让亲朋好友都来投票。那天晚上，差不多两百人投票。大概一百六七十个，选了这只猫。
于是，新书的封面，成了一群潜在读者共同选出来的结果。
这个过程，很有意思。
按照过去的做法，出版社负责设计，读者负责挑选和付款。两边的界限很清楚：一边生产，一边消费。
但这一次，读者提前走进了产品的形成过程。他们表达偏好，参与判断，也真正改变了产品最后的样子。
当消费者能够对产品产生影响，他与产品的关系就变了。
一件现成的商品，喜欢就买，不喜欢就走。可一件自己参与选择的商品，会多出一层私人关系：这里面有我的一份决定。
参与感并不等于做个问卷、征集几条建议。真正的参与，是消费者的行动能够留下痕迹，甚至改变结果。
今天的消费者，正在从产品的终端走到前端。他不只想被满足，有时也想参与答案的形成。
所以，企业要做的，可能不只是把产品完成后交到消费者手里，还要在产品里，给消费者留一个位置。
这个位置可以不大，但得是真的。
03
儿童核磁：机器没改，而是讲了一个故事
杜葵老师回忆，自己第一次做核磁时也有些紧张。整个人躺进狭窄的机器，周围不断传来巨大声响。明明知道只是检查，身体还是会绷紧。
成年人都这样，换成小孩子，就更难了。
孩子要独自躺进陌生的大机器，空间狭窄，声音又大，很容易害怕。一旦哭闹或者乱动，检查还可能受到影响。
怎么办？
当年，GE的一位工程师也在琢磨这个问题。但医疗设备不能为了显得亲切，就随便改动结构。
技术上，一个零件都不能动。那就换一个思路。
不动机器，而给机器加了个故事。
他们重新设计检查室，把核磁设备所在的空间装饰成一座太空舱。检查开始前，工作人员会告诉孩子：你马上要登上太空舱，完成一次太空任务。一会儿听到的巨大声音，是飞船正在起飞。
同时，检查时的提示语，也做了相应的更改。
机器还是那台机器，噪声也没有消失。孩子可能仍会紧张，但也多了一点好奇和兴奋。因为在他的理解里，自己不再是被送进一台医疗设备，而是在执行一场太空任务。
你看，其实产品没改，但人的体验却变了。
一个故事，让孩子对“进去做检查”的理解，发生了巨大的变化。
杜葵老师说，未来的商业，可能会越来越像一出由企业和消费者共演的戏。
空间是舞台，产品是道具，工作人员是导演或者现场的NPC，消费者才是主角。
过去，企业习惯把产品放在舞台中央：灯光打给产品，故事也围着产品讲。
可如果消费者才是主角，逻辑就要倒过来。
你要考虑的，不只是产品有什么功能，还要考虑消费者走进来时是什么心情，过程中遇到什么，工作人员怎样回应，离开时又会记住什么。
情绪价值的机会，不是只给产品套一个好听的故事。它是用故事、空间和行动，重新组织消费者的感受。
不过，一场戏想让人真正参与进去，只有舞台、剧本和道具，还不够。
在这之前，还需要一个更基础，但也更重要的东西：
信任。
04
阿那亚食堂：没带手机，也可以先吃饭
杜葵老师已经在阿那亚住了大约8年。
他经常一大早出去跑步。跑完去食堂，吃个饭，开启一天。
可有那么几次，他换上运动服就出了门。既没带手机，也没带业主卡。跑完步到了食堂，准备结账时才发现，身上没有任何可以付款的东西。
这多少有点尴尬。
可工作人员没有让他立刻回去拿手机，也没让他留下什么东西作证明，只说了一句：
您先吃吧。等中午或者下次再来的时候，再结账就行。
杜葵老师说，当时就感觉，心里好像有个地方被拨动了一下。
他感觉，自己没有被当成一个需要被提防的人。
同样的，如果是孩子先来，父母没到，也可以先吃。等父母来了，再付钱。
这里面没有任何复杂的服务设计，也没有出现“这次免费送你吃一顿”。食堂只是把原本在前面的付款，暂时放到了后面。
可顺序一换，人的感受就完全不同了。
商业的本质，是基于信任的价值交换。
但在现实交易里，我们往往习惯了先防范，再合作。
消费者担心商家以次充好，商家担心消费者占便宜。双方都要反复确认、保留凭证、划清责任。规则有必要，却也意味着，交易常常从防备开始。
所以，当有人愿意先相信你时，那种感受才会格外明显。
信任少，交易就复杂。要押金，要证明，要反复核验。信任多，很多流程反而可以变得简单。
这不意味着取消规则、无条件相信所有人。信任不是没有边界。真正值得思考的是：在风险可控的地方，企业愿不愿意少一点防备，多给消费者一点体面？
这点体面，短期内未必能直接算出多少销售额，却会影响一个人是否愿意再次回来。
快钱讲究一笔交易尽可能多赚，双方也更容易互相提防。可当生意回到长期，信任的重要性就会显出来。
一开始，也许只是允许一个没带手机的人先吃饭。时间长了，它会沉淀成一种判断：在这里，我会被怎样对待。
长期生意的地基，往往就是这些小小的信任。
但要让体验真正被记住，信任之外，还需要一些难忘的瞬间。
05
海边看戏：从凌晨三点开演，到喝一碗羊杂汤
阿那亚戏剧节有部戏，叫《海上的罗密欧与朱丽叶》。
这部戏很受欢迎，几乎每次开票，都会很快售罄。
为什么？
戏本身当然重要，但真正特别的，是看戏的方式。
这场戏，不在普通剧场里演，而是在海边。你得凌晨三点钟开始，一直看到五六点钟。甚至，会有一群真正的羊，被赶着从海边走过。它们也是演员。
太阳刚好从海平面上升起来的那一刻，罗密欧和朱丽叶，说出全剧最后的台词。
那些台词说的是什么意思，杜葵老师早忘了。
可当时那个场景，大海、日出、羊群，还有天光乍破时的表演，这些个瞬间，都深深刻在他的脑子里。
运气不好碰上浓雾，太阳没露脸，那也不要紧。反正每一场的老天爷都不一样，每一场都是独一份的。
如果，这个故事到这里结束，就已经是一场很特别的戏了。
随着演员谢幕，观众散场。这段体验，还在继续。
六月的北戴河，清晨的海边还是很凉的。在海边几乎熬了一夜的观众们，冷得缩脖子、饿得前胸贴后背。
这时候，阿那亚的工作人员迎上来，递上一杯热乎乎的红糖姜茶。先暖手，再暖身体。
然后，穿过马路，走进食堂，来一碗滚烫的羊肉泡馍，或者一碗羊杂汤。
从凌晨三点看戏，到海上太阳升起，再到一杯姜茶、一碗热汤，整个体验才算结束。
好像，观众买的不只是一张戏票。
看戏，只是一个入口。真正带走的，是一整段亲自体验的经历。是凌晨的困意、海边的风、演员的台词、升起的太阳、手里的姜茶，以及最后那碗热汤。
这些感受，被放在了同一个清晨，又在恰当的时候，一个接住了另一个。
杜葵老师说：艺术，是激发情绪体验的捷径。仪式感，会带来意义和价值感。
所以，很多成功的情绪产品，更像一场被完整设计的旅程。消费者什么时候进入，先看到什么，再做什么，离开时身体和情绪是什么状态。这些，都需要考虑。
这里说的“设计”，不是控制每一分钟，而是在关键节点上，知道人需要什么。
演出结束时，一杯姜茶、一碗热汤，看起来都不是戏的一部分，却恰恰把整段体验接住了。
因为情绪价值的生意，很多时候拼的，就是“打造空间”的能力。
06
曼谷商场：一半的空间，不急着卖东西
那么，实体门店，怎样提升情绪价值，拉动销售？
杜葵老师觉得，关键，还是空间。
过去，很多商场的设计理念，就像是生产车间。消费者从这个门进来，希望走得快一点，买的快一点，设计的东西就是让你先买这个再看那个。有的商场都不设椅子，生怕你坐下来就停那儿了。
这些设计，都指向一个目标：让消费者更快完成购买。
可是，今天你再拼效率，线下商场永远拼不过线上。
在手机上搜索、比价、下单，几分钟搞定。根本没必要专门跑到线下门店，那样效率太慢。
那怎么办？
杜葵老师觉得，与其把大量空间用在卖东西，不如把重心放在“不卖东西”上。
前段时间，杜葵老师去曼谷，考察了一些当地的商业空间。
他发现，一些人气很高的商场，真正拿来卖东西的面积，可能不到一半。
那些没有直接出租的“灰空间”，设置了各种各样的场景。有人坐着休息，有人聊天，有人参加活动，也有人只是待在那里，什么都不买。
可问题是，这些空间还不产生销售额，岂不是浪费？
其实，线下商场的首要目的，不是怎样让人立刻买东西，而是怎样让人愿意来，并且多待一会儿。
买东西，应该是顺便发生的。
很多人会觉得，线下商场不就是卖东西赚钱，你说“顺便买东西”，有违常识。可如果只想尽快买完，消费者大可以在线上完成。那么，他就没有理由再跑去线下买你的。
如果线下生意不能提供一些线上给不了的东西，消费者凭什么来。
具体的人，真实的声音，能摸到的衣服，刚端上来的食物，还有一个能休息、聊天、发呆的地方。
这些体验未必立刻变成订单，却会给人一个“为什么要来”的理由。
所以，那些不卖东西的地方，并不是什么都没做。它们让人愿意来、愿意留下，也让人与人有机会产生连接。
线上效率再高，也还无法取代现场体验。一个人坐上一下午，也许什么都没买，但疲惫少了，心情好了，下次还愿意来。
好的商业空间设计，不是只围绕商品展开，而是把人的生活为圆心。
在有些生意里，消费者自己，甚至会成为真正的产品。
07
风筝冲浪：消费者自己，就是产品
在有的生意里，消费者自己，就是产品。
60岁生日那天，杜葵老师还在玩风筝冲浪。
风筝冲浪，就是把滑翔伞和冲浪结合在一起。脚下踩着冲浪板，头顶的风筝提供动力。没有浪，也可以靠风在水面上前进。
听上去，是个很自由的运动。但刚开始学的时候，杜葵老师吃了不少苦头。
杜葵老师专门找了教练。但是，教练只能告诉他该怎么做动作、怎么调整姿态。
具体要怎么做，只能自己去海里试。
从陆地到海里，脚下的板开始飘，头顶的风不停地变。一个地方没控制好，人就直接掉海里。海水喝了一口又一口，又被风浪拍打了无数次。最终，只觉得精疲力尽。
最累的时候，他回到岸上，累得连衣服都脱不下来。只能靠着门把手，一点点把衣服拽下来。
那种状态，就像回到了无知无能的婴儿时期。
一开始什么都不会，接着慢慢学会爬、站、走。一次次摔倒以后，终于获得一点自由。
在这个过程里，杜葵老师觉得，自己重新体会到了人生成长的味道。
为什么一个六十岁的人，会愿意吃那么多苦头，从零学一项完全陌生的运动呢？
因为，他更想有意识地体验一次重新成长的过程。
这段历程，让杜老师更坚定地相信：运动，必定会是影响未来生活方式的大产业。
有意思。怎么理解呢？
运动，不同于很多产品。我们每个人，都能找到合适的运动。而且，会是更高频的消费。
看一场戏，戏在台上。拆个盲盒，玩偶摆在桌上。可当你特意花钱花时间，去跑步、游泳、冲浪、打拳，最后发生改变的，是你自己。
50公斤的杠铃，从举不动到轻松抓举。游泳，从不敢下水到游一百米。你可能掉了体重，也可能有了线条，心情也会变好。
运动，就是一个自我迭代的体验过程。而消费者本人，就是那个不断被改变的产品。
如果要选最健康的娱乐项目，杜葵老师说，他会毫不犹豫地选运动。
因为别的娱乐，你多半是个旁观者。只有运动，主角永远是你自己。
所以，情绪价值走到最后，可能不只是让消费者开心一下。
更高一层的体验，是让他亲自参与变化，看见自己能够成为什么样的人。
最后的话
感谢杜葵老师的分享。
冰淇淋，书的封面，儿童核磁，阿那亚食堂，海边看戏，商场，运动。这7个故事，看起来不太一样，却都在做同一件事。
把注意力，从产品，转移到用产品的人身上。
冰淇淋，是一次奖励自己的理由。书的封面，是200个人共同做出的选择。核磁机器，是一艘等待起飞的太空飞船。戏票，是进入一天生活的入口。运动装备，则是改变自己的工具。
产品没变。只不过，产品本身不再是吸引消费者的全部理由。
直播快结束的时候，杜葵老师说了一句话，我想分享给你。
他说，幸福感来自变化，而不是来自拥有。
我想，这或许就是今天情绪价值能被定价的地方。
做生意，你要是一门心思只盯着产品本身，往里头一遍遍加料，那你迟早会累，会卷，会觉得越干越没意思。因为产品可以被模仿，参数也总有被追平的一天。
可一个人因为你获得的快乐、信任和参与感，一段只在现场发生过的经历，没有那么容易被复制。
所以，情绪经济最大的机会，可能根本不在产品上。
它在消费者拿起产品之前，也在放下产品之后；在他走进空间的那一刻，也在他离开之后的回忆里。
你真正要做的，是看见他期待发生什么。
然后，把那份期待，变成一段真实的生命体验。
PS. 有人愿意凌晨三点去海边看一场戏，为的就是亲自经历那样一个特殊的早晨。为这样的线下体验花钱，也是服务消费的一部分。
这几天，我在上海闭关写稿。今年的年度演讲，我会好好跟你分享，线下生意带来的新机会。
11月28日，上海虹馆，2026年度演讲《第三次进化》，我们不见不散。
观点 / 刘润 主笔 / 海盐 值班编辑 / 橙子 版面 / 黄静
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