双十一，开始卖那些“看不见”的商品

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作者 | 谷子

编辑 | 刘涵、王恒婷

李佳琦又“爆单”了。

11月2日晚，他的直播间上架了一款标价0.01元的商品，千问办公个人会员卡。基础权益500积分，换算成工作量，差不多能做50份PPT，或160份周报，或20张图片。叠加赠送和首次注册，符合条件的用户能拿到900积分。

千问办公CEO陈宇森也出现在直播间助销，评论区不断有人刷“321，上Token”。半小时，10万份售出，累计对应约2万亿Token额度。八年前的2018年双十一，同一个直播间，他和马云同场销售口红，15分钟卖出1.5万支。

从口红到Token，双十一货架上最抢手的东西，正在变成那些看不见、摸不着的商品。淘天集团数字行业总经理雨浔给出的数据是，上一届双11，数字生活行业用户规模突破1亿，人均购买4笔，行业保持双位数增长；而整个数字生活市场的总规模，已经突破2万亿元。

话费流量、影音会员、咖啡券、游戏皮肤和道具……这些虚拟商品，已经构成了一个庞大的新市场。

“321，上Token”

大模型公司第一次成规模地出现在电商平台上，是从今年9月开始的。

9月2日，智谱入驻天猫，开出官方旗舰店，卖自家的四档编程订阅套餐。第二天，天猫正式上线“AI空间站”Token充值中心，首批接入阿里云、智谱、Kimi、MiniMax、DeepSeek五家。

10月15日的天猫双十一发布会上，AI Token第一次作为独立品类被引入大促。天猫总裁家洛说，今年双十一几乎集齐了国内主要的大模型公司。到现货开卖时，阿里云百炼、千问办公、Qoder、智谱、MiniMax、月之暗面、阶跃星辰都已入驻。

家洛表示要“让囤Token像女生双十一买美妆组合一样，比买单品便宜”。天猫因此设置了四类套餐：面向学习人群的学习套餐、面向家庭的组合套餐、面向研究型用户的研究套餐，以及给一人公司和小团队的一人工作室套餐。开售首日，淘宝Token品类成交额较上月增长450%。智谱开出旗舰店后48小时内，品牌搜索量较上月增长50倍，带动Token类订阅产品成交增幅超过160%。

京东走的是另一条路，上线“AI软件充值馆”，智谱、Seedance、DeepSeek、豆包首批入驻。买平板、智能手表、学习机这些指定商品，可以加购12期的DeepSeek、Kimi、智谱权益包，有点像是给Token配了一台“合约机”。

不过这门生意还在很早期。以智谱官方旗舰店为例，上线一个多月，店内Token类商品累计售出约300件。另一组对比更直白。同样销售AI办公会员月卡，李佳琦直播间以0.01元的福利价和个人号召力，实现半小时售出10万份；而各家旗舰店的正价套餐，销量停留在几百件。

在北京做AI视频制作的王紫民每月在Token上花费三四万元，但他依然习惯在官方渠道随用随买，“电商平台上卖的月卡、季卡、年卡是固定额度，我们更愿意按工作节奏来”。

电商渠道能转化出多少实际收入，目前还在观望中。

走出游戏的道具

相较于AI Token，还有一类虚拟商品更早出现在电商平台和直播间里，那就是游戏里的道具。这一类虚拟商品，源头自己就站到了柜台前，还卖得比任何中间人都大。

游戏道具直播带货并非新事物，但形成规模收入是近两年的事。2024年夏天，《英雄联盟》邀请Faker进入直播间推广名人堂皮肤，销售额1700多万元；网易《永劫无间》上半年开设15场带货直播，累计销售额过亿。同年8月，《穿越火线》16周年嘉年华在抖音开播，766万人次观看，售出140多万份，销售额超过1.5亿元。

同年双十一，《魔兽世界》国服回归后的首场直播，日营收破2000万元，稳居游戏服务类第一。主播在镜头前喊出“飞行幽灵虎，只要1888元，听我的口令，321上链接”。

《逆水寒》手游直播间里，原价288元的七夕时装“鹊羽织霞”卖240元，销量近3000件，9.9元的凿玉盒子卖出7.3万个。有玩家在外地旅游时还停下行程蹲守抢购。

游戏道具直播收入增长，原因主要是游戏进入存量阶段，老玩家复购成为主要收入来源。此外，2023年起，腾讯与字节就版权问题陆续达成和解，腾讯系游戏分批向抖音开放直播权限，带动了一轮直播带货。

另一边，传统直播平台也在发力游戏侧收入。2022年，虎牙营收92.64亿元，主要来自观众对主播的打赏分成，这一模式的增长已接近上限。2023年8月，虎牙董事长林松涛提出“三年计划”，目标是用三年时间把游戏相关服务收入的占比提到30%。2025年第一季度，这块收入3.7亿元，占比24.6%，到2026年第一季度，收入6.3亿元，同比增长69.4%，占比36.3%。一个靠直播打赏起家的平台，收入结构里已经有超过三分之一来自游戏相关服务。

道具直播主要不为游戏带来新玩家。它做的是把已经沉淀在游戏里的人，重新变现一次。

四折的咖啡

“先看看有没有券，再决定怎么买。”近几年，这成了35岁上海上班族小徐日常消费前多出的一道动作。

在外吃饭、逛商场时，小徐想喝杯咖啡，通常不会立刻下单，而是先打开抖音、大众点评、闲鱼等App，挨个搜一搜，看看有没有划算的卡券。有时正赶上活动，一杯30元左右的咖啡，最低能按4折成交。从搜券到下单，整个过程并不比直接买慢多少。

趁着双十一的节点，小徐还在各个平台上囤了一些酒店、乐园的文旅券，计划后续有时间带娃出去玩的时候再核销，“平时每个月会用到的家政清洁服务类的券，在大促的节点也会有优惠，我都会根据需要买一些。”

类似的消费场景，对于很多人来说早已习惯。早在2024年开年时，闲鱼官方数据就显示，“卡券类目”已经成为闲鱼增长最快的行业之一，交易量同比增长79%，其中，奶茶与快餐卡券成交商品数暴涨117%。

卡券生意并不限于闲鱼。2025年7月到8月，淘宝数字生活行业的新商家数量环比增长42%，在线商品数量和成交笔数增长超过100%。一家名为“蜜雪冰城卡券专卖店”的店铺，开店不到三个月成交金额突破百万元，柠檬水和冰激凌累计订单30多万。同期一家叫“权益会员小铺子”的店，开店127天交易额增长52倍，其知乎盐选会员年卡8月销量环比7月增长10倍。

这门生意已经从零散的代下单，发展为电商平台上一个成型的品类。可“充值”的品类从影音会员、网盘等扩展到平台代币、游戏陪玩、保洁洗衣、法律咨询、知识付费课程等，“买数字生活”正从囤会员变成一站式搞定所有充值。这一节奏与用户“先囤券、后消费”的行为模式直接对应。