特别呈现 | 虹桥论坛消费焕新观察：穿越行业新周期，五粮液以“守根+向新”解锁消费增长新路径

总量增长见顶、传统场景承压、人群代际迭代，正成为白酒行业新周期的三大核心命题。当渠道铺货的粗放增长模式边际效应持续收窄，头部酒企的增长重心开始向供给侧优化、场景化挖潜倾斜。

11月6日，第九届中国国际进口博览会举办期间，由商务部主办的虹桥国际经济论坛“消费焕新：新场景、新供给与新增长”分论坛上，五粮液股份公司副董事长、总经理华涛以《把根扎深，向新生长——白酒行业新周期下的新供给与新增长》为题发表主旨演讲，系统拆解了白酒企业平衡传承与创新的实践路径。作为本届虹桥论坛钻石会员，五粮液连续多年深度参与进博会，其战略选择与经营动作，在可选消费弱复苏的背景下具备较强的行业风向标意义。

当前中国消费市场正处于结构升级的关键节点。今年7月《扩大消费“十五五”规划》出台，明确了未来五年挖掘供需两侧消费潜力、升级扩大消费市场的政策方向，也为重新审视消费增长的底层逻辑提供了新的坐标系。

国家统计局数据显示，2026年前三季度全国社会消费商品和服务零售总额同比增长2.6％，其中服务零售额增长5.0％，商品零售额增长1.0％。服务消费增速显著跑赢商品消费，印证了消费市场正从“生存型消费”向“发展型消费”切换的长期趋势：消费者的诉求从“买得到”转向“买得好、有体验、能共情”。这也意味着单纯依靠扩充商品供给、铺设渠道网点的粗放增长模式，边际效应正在持续递减。从三季度机构观察来看，本轮消费复苏呈现鲜明的结构性特征，商品消费复苏斜率偏缓，体验式、场景化消费展现出更强韧性，这一趋势直接推动消费品企业从“卖产品”向 “卖体验”“卖生活方式”延伸。

这一宏观趋势落到白酒行业，呈现出更为具体的行业性挑战。作为兼具物质属性与情感属性的传统消费品，白酒正在经历消费行为的系统性重塑：消费理性化持续深化，性价比优先成为主流选择；消费场景从商务礼赠向日常刚需渗透；消费动机从社交驱动向悦己为主转变。

华涛在演讲中将这一变化概括为消费者的“三个更”：更加理性、更讲场景、更重体验。对应到行业发展，这三重消费特征延伸为三个必须回应的核心命题：价值维度关乎“值不值”，好酒不仅要喝得出品质，更要有清晰可感知的价值支撑；场景维度关乎“对不对”，宴席、小聚、独处各有差异化需求，单一产品与运营模式已无法覆盖全域市场；体验维度关乎“懂不懂”，行业的底层逻辑正在发生转变，必须从“教育消费者”转向“理解消费者、服务消费者”。

在行业普遍寻求增长破局的背景下，华涛提出的核心判断颇具代表性：消费焕新的关键，是处理好传承与创新的关系。传承是企业的根，是消费焕新的底盘；创新是消费焕新的引擎，与时俱进才能跟上时代。二者相辅相成，共同构成传统品牌穿越行业周期的核心能力。这一思路也与多数机构对白酒行业的判断形成呼应：在行业新周期下，头部酒企既要守住品牌与品质的基本盘，也要在人群、场景、渠道上主动求新，二者缺一不可。

对于白酒行业而言，传承的意义远不止于营销层面的文化叙事，更是支撑品牌穿越周期的硬实力。五粮液提出的技艺、生态、文化三大传承，对应白酒品质竞争力的三个核心维度，也构成消费理性化背景下品牌护城河的重要支撑。

技艺传承是品质的根基。五粮液传统酿造技艺溯于先秦、历经千年演变，是国家级非物质文化遗产。“种、酿、选、陈、调”五字诀工艺体系经过代代工匠打磨，形成了“香气悠久、味醇厚、入口甘美、入喉净爽、各味谐调”的典型风格。早在1963年全国评酒会上，五粮液便拿下盲评第一；2025年，五粮液更以创奖以来中国企业最高分荣获EFQM全球奖“七钻”最高级别认证，成为中国白酒对接全球品质标准的标杆。

生态传承是不可复制的壁垒。地处长江首城宜宾，五粮液坐拥被联合国教科文组织及粮农组织认定的“地球同纬度最适合酿造优质纯正蒸馏白酒”的产区禀赋。企业持续使用的元明古窖池群，构成了五粮液品质的“护城河”。对产区生态与窖池资源的守护，本质上是对白酒核心生产力的长期投入，也是在其他产区较难完整复制的先天优势。

文化传承是品牌共情的内核。扎根宜宾江文化、酒文化、竹文化等多元在地文化土壤，五粮液提炼出“和美”的品牌风骨。这份文化底蕴深度融入产品体系与各类消费场景，化作品牌的情感基因，让品牌知来处、有温度，得以与消费者的生活情绪形成深层共鸣。

招商证券、中信建投等机构在2026年白酒策略中均指出，行业已进入存量竞争与渠道出清阶段，单纯依靠渠道扩张的短期营销驱动边际效果递减；头部品牌的长期竞争力，将更多取决于品质根基与品牌壁垒的厚度。随着消费理性化提升、品质甄别力增强，企业唯有夯实品质与文化双重根基，方能穿越周期、保持定力、沉淀长期用户信任。

从资本市场表现看，在白酒行业的估值体系下，品牌与品质护城河的厚度，较大程度决定了企业估值中枢的高低。拥有深厚历史传承与稳定品质壁垒的高端酒企，长期享受高于行业平均的估值溢价，核心支撑就是更强的抗周期能力与更确定的价格带向上空间。

如果说传承解决了消费信任的底层问题，创新则是五粮液对接新消费趋势、打开增量空间的核心抓手。围绕产品、场景、文化、开放、模式五大维度的“向新”布局，正是其对“消费焕新”的具象化落地，也为传统品类如何适配新时代需求提供了可参考的样本。

产品向新瞄准人群迭代趋势。针对年轻群体微醺悦己、轻量化社交的消费特征，五粮液推出29°五粮液・一见倾心，以更柔顺的口感、更时尚的外观切入下班小酌、朋友聚会、户外露营等轻量场景，上市一年销售额便突破5亿元，为白酒品类年轻化探索提供了可复制的样本。此外，品牌联名FIFA世界杯推出限定产品，搭配冠军盲盒、全民竞猜等互动玩法，进一步推动品牌破圈触达泛消费人群。行业观察显示，白酒低度化、小瓶化已成为头部酒企布局年轻人群的共同方向，但目前多数产品仍停留在口味调整层面，五粮液的探索更进一步，将产品创新与场景运营深度绑定，为行业验证了年轻化路线的一种可行路径。

场景向新拓展消费边界。跳出传统宴席、商务宴请的固化场景，五粮液打造“五粮・炙造”新潮体验店，将品牌元素融入烧烤、夜市等年轻化消费场景；推出“城市漫饮计划”，以“城市漫步+酒吧打卡+限定特调”的组合形式，让白酒从“宴饮符号”变成一种城市生活方式；同时探索酒旅融合模式，联动城市文旅资源打造“名酒+景点”体验闭环，让消费场景从交易场所变成消费者愿意参与、愿意分享的生活现场。与多数酒企依赖餐饮、商超等第三方渠道触达用户不同，五粮液通过自建体验店、发起城市漫饮计划等方式直接走到消费前端，本质是从“渠道驱动”向“用户运营”倾斜，试图在传统经销商体系之外，建立直面消费者的场景触点。

文化向新激活情感共鸣。通过持续举办和美文化节、运营 “西湖情五粮液玫瑰婚典”等IP，五粮液将抽象的“和美”文化拆解为婚礼、团圆、奋斗、独处等多元生活场景中的情绪价值，推动白酒从“应酬的道具”回归“生活的陪伴”，让文化创新落地为普通人可感知的真实情绪。

开放向新开拓全球增量市场。借助进博会的对外开放窗口，五粮液持续推进国际化布局：打造“和美全球行”自有IP，携手米其林探索餐酒搭配，与意大利金巴厘集团合作推出“五谷罗尼”鸡尾酒，通过室内音乐会、时尚活动等多元载体，推动中国白酒进入海外主流消费语境，在全球市场寻找新的增长极。作为中国白酒出海的代表性品牌，五粮液的国际化路径也为行业提供了参考：通过饮食、艺术等文化载体降低认知门槛，比单纯的产品输出更易打开海外主流消费市场。

模式向新提效全链路运营。数智化转型正在贯穿五粮液的产供销全链条：生产端优化智能管理系统，提升设备、工艺与质量管控的数字化协同水平；营销端围绕核心产品推进数字化营销，通过科学调整配额、开瓶扫码等动作精准拉动终端动销；终端侧上线数字化小程序，创新应用AI、数字人等工具，为经营决策与终端精细化运营全流程赋能，最终适配消费模式的持续变化。

五粮液对进博会的参与形成了从产业思考、场景落地到用户体验的完整链路。除了在虹桥论坛层面分享行业洞察与战略思考，五粮液还在国家会展中心（上海）设立文化体验中心，将消费焕新的理念转化为可触摸、可参与的现场互动。

据了解，在体验中心，观众扫码注册成为五粮液会员，即可领取特调鸡尾酒一杯；参与进博会消费者问卷调查，完成后可领取五粮液定制限量徽章。轻量化的互动形式、年轻化的体验设计，让传统白酒品牌以更亲和的姿态与消费者对话，也让 “和美文化”从品牌理念变成了可感知的现场体验。

以产品陈列为起点，延伸至低度特调沉浸式体验；通过偏好调研承接用户反馈，再以会员注册完成用户沉淀，一套闭环用户动线，让传统品牌展厅不再只是静态展示空间，变成可感知、可互动、可连接的消费现场。这正是华涛所提出“理解消费者、服务消费者” 理念的具体落地。

连续深度参与进博会，对五粮液的价值早已不止于品牌露出。进博会汇聚全球消费品牌与多元消费文化，既是中国品牌面向世界的展示窗口，也是头部酒企观察全球消费趋势、测试创新场景的试验场。在这里，白酒可以跳出传统行业的固有语境，与全球的饮品、食品、文旅品牌同台对标，借鉴更成熟的体验式消费玩法。从品牌价值角度看，持续参与高端国际论坛与展会，也在不断夯实五粮液的高端品牌势能，这种长期的品牌资产积累，最终会转化为产品的溢价能力与用户的品牌忠诚度。

站在《扩大消费“十五五”规划》的政策节点上，挖掘供需两侧潜力、推动消费扩容升级已成为产业共识。对白酒行业而言，消费焕新的核心逻辑是守正创新：以品质与文化根脉为底色，持续迭代供给能力，适配不断演变的消费需求。

作为传统消费的核心赛道，白酒行业的转型是中国消费产业升级的典型缩影。从渠道为王转向用户为王，从规模扩张转向精耕细作，从本土深耕转向全球布局，五粮液以“守根+向新”为路径的实践，为面临周期调整的传统消费品牌提供了可参照的转型样本。

数据及图片提供方：五粮液