盛世长城创始人萨奇兄弟：21条「残酷简洁」的广告信条

1970 年借来 6 万美元创办盛世长城，靠《怀孕的男人》一战成名，又用「Labour Isn't Working」把撒切尔夫人送进唐宁街，1986 年做成全球最大广告集团，1995 年兄弟俩被自己创办的公司驱逐。21 条信条只讲一件事：残酷简洁。

萨奇兄弟（Charles Saatchi 与 Maurice Saatchi），英国传奇广告搭档，七十年代伦敦创意革命的核心人物。

1970年，二人靠着借来的6万美元创立 Saatchi & Saatchi，也就是盛世长城。他们凭借《怀孕的男人》公益广告一战成名，又以「Labour Isn’t Working」助力撒切尔夫人入主唐宁街。借着激进的收购扩张，1986年，盛世长城成长为全球规模最大的广告集团；1995 年，兄弟二人却被亲手创办的公司驱逐，随后另起炉灶，创立 M&C Saatchi。

莫里斯主攻策略、文字与品牌哲学；查尔斯负责创意、视觉，制造话题引爆点。作为创意人，他们把简洁从一种审美偏好，升级成一套认识论层面的纪律，信奉「思想的残酷简洁（brutal simplicity of thought）」与「一词资产（one-word equity）」这套传播逻辑。

一、广告第一律：简洁就是一切

1、残酷简洁 Brutal Simplicity。

所有繁复的推演，最终都要收敛为一句锐利、毫无冗余的主张。简洁不是起点，是层层提纯之后的终点。不要用长篇大论说服，要给出一个消费者可以直接装进脑子里的清晰观念。

萨奇兄弟对“简洁”的推崇近乎信仰：

• 莫里斯说：“简洁就是一切Simplicity is all。”
• 查尔斯则把简洁上升到认识论层面：“简单的想法进入大脑更快，停留的时间也更长。”

在M&C Saatchi后来提炼的“Brutal Simplicity of Thought”（残酷极简思维）中，简洁被定义为一种强制性的精确——“简洁不仅是纪律，它是考验。它强求精确，否则尽毁。”

2、无法浓缩为几个词，就是论证有问题。

假如你难以将你的论证归纳为几个朗朗上口的单词或短语，就说明这套论证本身存在问题。

3、最有力的口号，是简单而直抵主题的。

二、伟大的广告：一词资产

1、一个精准的想法，定义一切。

当一家企业在消费者心智占有一个精准观念，它就定义一切；品牌、产品、服务、体验之间不该有割裂。

2、我的观点：无论技术如何演变，广告的未来，就是让每个品牌绑定一个词，这就是品牌资产。

3、没有立场的品牌，终将无法立足。

4、伟大广告改变人的信念，而不只是购买选择。

5、每一则广告都是一次机会，它有可能成为伟大的广告；你写下的每一个字，都会伴随你一生。

6、被看见远远不够；你必须因为正确的东西被记住。

7、真正的广告不靠吼叫，它在人的心智撬开一道缝隙。

8、我们的出发点：需求，以及独一无二。

三、创意：要么精彩，要么垃圾

1、广告只有两种：告要么是“terrific”（精彩），要么是“shit”（垃圾），没有中间地带。

2、我们所有的创意人员都必须表现得像推销员一样。

3、广告必须尊重受众的智识；如果它不能让人思考，就会被立刻抛弃。

不做低幼说教。广告要引发思考，一旦受众察觉你在轻视他，广告立刻失效。

4、人性很难靠当下流行趋势预测；但它会被伟大创作者那种震撼人心的创意触动。

5、最好的创意，诞生之后，让人觉得它本就该如此。

6、一个假想画面，可以胜过千言万语。

优先制造一张能独立讲故事、自带冲突的图像；一个反常、刺痛、令人驻足的画面，胜过千言万语。

7、如果所有人都喜欢我们的作品，那将是糟糕的一天：它变得平庸、顺从主流，我就知道我们已经失败。

四、野心、规模与代价

1、世上无事不可能（Nothing is Impossible.）

2、越大越好（Bigger is better）

萨奇兄弟的口头禅：“越大越好。”

3、第一最好，第四就完了

第一是再好不过了，第二还算不错，第三有一种忧患感，第四就算完了。

五、代表经典案例

案例1、英国家庭计划协会怀孕的男人｜ Pregnant Man

画面是一名腹部隆起、如同怀孕的男性，配文：假如怀孕的是你，你是否会更加小心一些？ 这是反对意外早孕的公益广告，拿下 D&AD 黄铅笔，也是萨奇兄弟打响名气的作品。没有道德说教，用换位的荒诞感完成劝导。

案例2、保守党 / 撒切尔夫人竞选海报，1979｜Labour isn’t working

画面是大批民众排队等待申领失业救济，标题一语双关：工党无力作为 / 劳工没有工作。 现代政治广告的教科书级作品，直接助力撒切尔夫人胜选，让保守党开启长期执政，此后数十年，都是竞选广告的对标范本。

案例3、Tide 汰渍 NFL 橄榄球广告｜If its clean,its got to be tide.

“赛场里每一件干净球衣，都是汰渍的”，把整场赛事，变成产品实力的现场证明。