越野赛道，品牌非常拥挤

记者 | 施骅伦

编辑 | 陈锐

9月16日在“巨人之旅”夺冠之后，赵家驹将近两个月几乎没有停过。他和人类历史上首次在马拉松正赛里跑进两小时的萨维一起站在长城脚下合影；与一台人形机器人同框竞速；随后又出现在一辆越野车的上市发布会上……

在莫干山跑山赛被围观的赵家驹

突然被隆重对待的赵家驹，从事的是一项历史并不算长、大多数人不甚了解的运动——很多人直到他夺冠那天，才第一次听说“越野跑”。他夺冠的赛事巨人之旅也并未有官方转播，国内网友看到的突破时刻，全靠现场从业者接力直播。

但赵家驹在夺冠后带来的传播声量，正好赶上了2026年下半年的中国越野跑赛事密集期，各种场合都想借力热度。少人关注的是，2024年年末，赵家驹还曾在社交媒体上公开发文“讨薪”，希望拖欠奖金的赛事与品牌方早日打款。在该文的评论区，一些职业跑者表示自己已经被拖欠到准备重新”找个班上”。

因为某种重大的成绩突破而令一项关注度并不高的赛事突然破圈走红的案例并不少见，但越野跑并非纯“素人”。运动品牌对这个赛道的争夺，早已开始：Salomon和HOKA通过国际赛事与精英选手巩固专业形象，已持续多年；耐克ACG在2025年从阿迪达斯接手其已投入了3年的崇礼168冠名；安踏从2023年开始以旗下的冠军系列和越野赛事香港100开展官方合作。更多国产运动品牌也沿着马拉松跑者的进阶路径进入山野，赛事名称、运动员身上的标识，以及普通跑者脚下的鞋，都是竞争点。

“越野跑已经是一个户外行业的价值高地。”户外行业前高管孟林对《第一财经》YiMagazine说。

赵家驹此次夺冠的最直接受益者，是其装备赞助商凯乐石。对于一家持续投入越野赛事、社群和运动员的户外品牌，赞助的选手在国际赛事夺冠，等于为品牌提供了一次集中展示自身专业能力的机会。

专业赛场当然能帮助品牌建立市场认知，但品牌争取的肯定不只是越野跑者，还有专业赛场所能影响的更大的大众消费市场。

运动品牌忙越野

2016年年末，本土户外品牌探路者赞助成立职业越野跑运动队飞越队，有“亚洲山地之王”之称的越野跑者魏彪担任主教练，向付召、梁晶等国内优秀选手陆续加入，赵家驹也在这支队伍里接受职业化训练。但当时的市场规模，还不足以让这项投入轻易转化为生意。

赵家驹带梁晶女儿冲线。

“探路者比任何品牌更先看到越野跑的价值，支持运动的培育，但当年的越野跑市场很小。”熟悉探路者品牌历史的孟林告诉《第一财经》YiMagazine。疫情与2021年甘肃白银越野赛事故使行业陷入停顿，探路者也在同年以品牌战略调整为由解散了飞越队。接受户外播客《岳下》专访时，魏彪也表示，虽然他一手带出过中国越野跑的第一批世界级赛事冠军运动员，但俱乐部早期商业价值很有限，也缺少品牌赞助商，他甚至需要自掏腰包才能维持包括赵家驹在内多名职业跑者的比赛和训练。魏彪后来加入凯乐石，负责运动员管理。

如今，品牌面对的消费人群已有了很大变化。孟林观察到，疫情之后，许多35至50岁的中产消费者走进山野，借户外活动释放工作压力；另一批20至35岁的年轻参与者，则为这项运动带来社交媒体上的活跃度，“两相叠加，整个市场就变得非常火爆”。根据国际越野跑协会（ITRA）与相关行业统计数据，2025年中国内地在ITRA平台注册的赛事已超过800场。

越野跑获得了更多品牌预算，但不同品牌希望从中取得的东西并不相同。

对于Salomon、HOKA这类以专业越野为主线的品牌而言，赛事和运动员是其持续证明产品能力的场所。Salomon从十多年前就开始陪伴柴古唐斯等本土赛事成长，并通过训练体系接触和培养中国精英选手；HOKA作为UTMB世界系列赛首席合作伙伴，借助国际赛事网络触达中国跑者，算是为中国越野架起了赛事桥梁。

这些投入的影响都延伸到了赛道之外。Salomon的XT-6、HOKA的厚底跑鞋都进入了城市年轻人群的日常穿搭，也通过签约明星触达更多消费者。在这个路径里，专业运动所形成的辨识度，成为品牌拓展大众市场的基础。“只靠越野跑核心人群肯定是撑不起来的，品牌应该都心知肚明，大家都还是在觊觎通勤市场”。运动鞋服行业资深从业者王漩表示。

综合运动品牌则需要在越野跑领域重新建立存在感。

崇礼168曾由阿迪达斯TERREX多年首席冠名，2025年，这个位置由耐克寄予厚望的户外线ACG接替。此后，ACG签约中国越野跑运动员姚妙，并围绕越野竞速组织团队。冠名赛事可以让品牌迅速曝光，签约选手则让品牌有机会参与训练和比赛，积累具体的运动表现。

耐克ACG从2025年起冠名赞助崇礼168超级越野赛。

但赞助商标识进入赛场，不意味着跑者会立即换鞋。ACG去年成为官方赞助商，但近两年行业媒体持续跟踪的崇礼168赛后跑鞋上脚报告显示，凯乐石、Salomon等品牌仍占据重要位置。这说明对后来者而言，赛事资源要与产品体验、跑者口碑长期结合，才能发挥作用。

相较于高举高打的国际品牌，本土运动品牌进入这一市场，多半依仗的是马拉松赛道的经验，品牌们跟着大众跑者们一起从路跑进了山：特步将越野鞋款纳入市场表现最好的跑步体系里售卖；361°组战队征战UTMB各站，把越野当成跑步主业的延伸；中国乔丹的山神系列2022年就推出首款碳板越野鞋，将马拉松跑鞋材料带进山里。不过本土品牌想要以后发者姿态弯道超车，往往需要投入大笔研发与营销资金。在有限的预算面前，没有可复制的捷径，向上冲并不容易。

安踏冠军采取先拿赛事资源，再补齐产品的办法，投入更直接。2024年，安踏冠军拿下香港100越野赛冠名赞助权。在跑步播客《跑者日历》的采访中，安踏冠军经理表示，签下该赞助时，品牌的越野跑鞋产品线“都没有ready”——足见品牌抢占市场位置的急迫。

更多规模较小的品牌则从具体人群和需求切入。比如精耕越野跑的“户外特工”以产品性价比和自有赛事IP“山顶见”接触跑者；做保暖贴身层的UTO悠途围绕“助力首百”组织赛事与社群，服务准备挑战首个百公里的选手；Outopia则从美利奴羊毛运动服饰切入，自办“山野来赛”。

UTO优途通过低成本的训练赛拉高社群活跃度。 | 图片来源：Lara

这些品牌争取的，既包括已经成熟的越野跑者，也包括尚在选择第一场比赛、第一双越野鞋的人。如果能参与消费者的入门和进阶过程，就更有机会成为他们长期购买的品牌。

凯乐石的越野飞轮

凯乐石在越野跑市场的布局，提供了一个较完整的样本：以大众赛事接触新人，依靠日常社群承接训练，通过精英运动员和海外比赛建立专业认可。

2017年，凯乐石成立朗途体育，专门运营赛事。旗下莫干山跑山赛的一个特点，是把普通选手的参与体验放在重要位置。该赛事在前五届都没有设置奖金，朗途体育总经理杨龙曾在媒体采访中解释，该策略是鼓励参赛者“为了挑战、荣誉、仗剑莫干的精神，而不是为了奖金”。直到2023年，赛事总奖金才刚过20万元。

这种办赛选择使凯乐石与强调精英竞争的赛事形成区别。奖金通常对顶尖选手很重要，但对初次参赛的人来说，组别是否适合、补给是否充分、能否顺利完赛，可能更直接影响报名决定。以此策略办赛，凯乐石给品牌“拉新”的规模越来越大。朗途体育官方数据显示，2026年的莫干山跑山赛吸引了近1.5万人参赛，多个组别完赛率超过九成。

随着赛事规模扩大，全年多站自成体系，参赛的新人多，赛道本身就成为自家产品的活广告。凯乐石会通过比赛回收“战损”旧鞋、发“新生券”——今年4月的凯乐石北京100跑山赛，三天回收752双，旧鞋再被缝成挂包和防蚊包。如此，跑者既可以看到其他人如何使用装备，交流鞋、背包和服装的体验，产品使用和后续服务也都有了呈现。

一场比赛只能提供短暂接触，平时的训练活动决定了品牌能否持续留在跑者生活里。与办赛几乎同时起步的凯乐石“跑山帮”，承担了这项工作。

“跑山帮”在线下越野跑赛事中十分有存在感。

凯乐石集团副总裁孔繁泳告诉《第一财经》YiMagazine，“跑山帮”通过教练带训、装备支持和赛事资源，形成了从户外小白入圈、大坡王训练营、大坡赛到各地赛事的进阶闭环。“相比单纯签约明星选手，这种方式能触达更多普通跑者，让品牌真正融入跑者的训练和日常交流。我们的路径是：先赞助赛事，再用集团力量办赛，最后通过社群持续培育跑者。”他如此概括凯乐石的路径。

凯乐石这套社群体系远比普通的品牌铺货复杂得多，而这套体系的飞轮要转起来，靠的不只是营销巧思——有时真得靠人跑出一个“大结果”。赵家驹和巨人之旅，就是凯乐石今年喜提的那个“大结果”。

凯乐石对巨人之旅的投入早于赵家驹夺冠。2022年，凯乐石就开始赞助这项意大利赛事，2024年升级为首席合作伙伴，并将赛事引入中国。与此同时，它签约了意大利选手、巨人之旅多届冠军Franco Collé。

孔繁泳表示，今年凯乐石在整个巨人之旅赛事周期派出20多名教练和工作人员，赛前陪着赵家驹把336公里赛道拆成一段段跑熟。赵家驹最终的夺冠，其实让此前的投入有了一个更容易被国内消费者理解的结果。

王漩认为，国内爱好者如今能够接受凯乐石较高的定价，恰恰是因为它能作为国产品牌冲进UTMB和巨人之旅，从而认可它的水准和产品质量。今年8月，凯乐石越野线FUGA在霞慕尼开出欧洲首店，去站台的正是日后夺冠的赵家驹。

热度未必转为赛事利润

随着关注度升高，越野跑运动员和赛事的商业价值都在上升。王漩告诉《第一财经》YiMagazine，国内最知名越野跑运动员的年度签约费已达到数百万元。跑鞋之外，手杖、运动手表、营养补剂等品牌，也在争取同一批运动员。

但赛事经营者感受到的未必是同样的繁荣。

无锡野莱赛体育主理人Lara于2016年入行，2022年起全职运营越野赛事。她曾在10月底组织一场社区训练赛，撞上全国同一个周末举行40多场比赛，报名开放一个多月，人数仍停留在70人。“每天看着数据一个、两个、三个……慢慢地涨，而大部分赛事报名人数小于200就是赔本的。”她对《第一财经》YiMagazine说。