（本文作者为 产联社CLS，钛媒体经授权发布）
文 | 产联社CLS
奢侈品卖不动了？
根据最新财报数据，今年前三季度，欧洲市值排名前六的奢侈品企业，包括LVMH、爱马仕、开云集团、历峰集团、PRADA和Moncler，年内市值合计蒸发了足足 2510亿欧元，约合人民币1.87万亿元。
LVMH前三季度核心业务负增长，年内市值蒸发1316亿欧元。爱马仕第三季度营收增长为4.3%，创下2020年以来最慢纪录，年内市值缩水933亿欧元；开云集团核心品牌Gucci，第三季度可比营收下滑6%，财报发布次日，集团股价暴跌16%，创下有史以来最差的单日表现。
Prada集团旗下Miu Miu四年来首次季度零售下滑，Moncler在欧洲市场第三季度大跌8%，Ferragamo亚太地区第三季度也重挫11%......可见，这不只是一家公司的困境，而是整个行业正在经历的一场变革。
过去几年，奢侈品巨头们不断提高售价，把品牌定位推向更高端。但当价格涨得越来越快，消费者的钱包、购买意愿和品牌忠诚度，却没有同步增长。
与此同时，中国市场需求放缓，美国消费者也开始变得谨慎，全球奢侈品行业赖以增长的几个重要市场，都不再像从前那样慷慨。
奢侈品的寒冬期，终于从财报数字里显现出来。
但问题是，有钱人真的不买奢侈品了吗？还是说，他们只是不愿意为那套品牌溢价买单了？
业绩集体下降，奢侈品巨头也扛不住了
如果把这些奢侈品集团2026年前三季度的财报放在一起看，会发现一个共同趋势：增长还在，但明显变慢，部分品牌甚至已经进入负增长。
图：各大集团第三季度营收
全球奢侈品行业的“航母”LVMH最典型。公司旗下拥有Louis Vuitton、Dior、Celine、Fendi、Tiffany等多个品牌，业务覆盖时装皮具、酒类、珠宝腕表、美妆和零售。
如此庞大的奢侈品群，业绩表现却在下滑。
2026年前三季度，LVMH收入571.48亿欧元，同比下降2%。其中，第三季度单季有机增长仅为1%，较二季度的3%进一步放缓。掌门人伯纳德·阿尔诺的财富也随之大幅缩水，从全球首富跌出全球财富榜前五。
业务分化也非常显著。前三季度，虽然LVMH腕表与珠宝部门增长了8%，精选零售部门增长了6%，但是核心业务时装与皮具部门却下降了2%，单看第三季度，该部门就下滑了5%，远逊于分析师预期。也就是说，消费者并非完全不买奢侈品，而是不同品类之间的冷热程度正在拉开。
紧随其后的是开云集团（Kering）。它的核心增长引擎Gucci，第三季度营收12.31亿欧元，可比口径下跌6%，直营零售更是下跌了9%。开云集团的营收也随之下跌1%，为33.45亿欧元。财报公布后，开云股价单日一度重挫超13%，较年内高点几乎“腰斩”，创下历史最差单日表现。
新任CEO卢卡·德·梅奥在电话会上坦言：“过去几年行业的涨价能力已不复从前，部分产品定价过高，导致销量不佳。”
哪怕是此前被称为“抗周期神话”的爱马仕（Hermès），在这波寒冬里也未能幸免。
第三季度，爱马仕收入约40.96亿欧元，虽然有4.3%的增长，但创下了自2020年初以来的最慢单季增速，低于市场预期的5.2%。
不过，它的爱马仕具与马具业务依然增长10.8%，说明Birkin、Kelly等核心产品仍有吸引力，真正疲软的是成衣配饰、腕表等其他品类。
其中，占集团营收超四成的亚太地区（不含日本）增速为零。爱马仕CFO埃里克·杜·阿尔古埃在业绩电话会上也表示：“中国市场作为爱马仕最大的单一市场，目前‘非常困难’。”
伯恩斯坦分析师玛丽亚・梅塔的评论更是一针见血：“爱马仕的投资者已经不再相信其业务具备抗周期韧性。”
不过，并不是所有奢侈品集团都陷入了同样的困境，比如历峰集团。
历峰旗下拥有卡地亚、梵克雅宝、布契拉提等珠宝品牌，珠宝业务是集团最重要的增长支柱。
从历峰2026财年数据来看，集团全年销售额达到224亿欧元，增长了11%，其中珠宝板块贡献了约165亿欧元，营业利润率达到30.5%。这意味着，在消费者对高价服装、手袋越来越谨慎的时候，珠宝仍然展现出相对强劲的需求。
但历峰也不是没有烦恼。CEO尼古拉斯·博斯表示，过去几年集团被中国市场的成功冲昏了头，进行了过度扩张。如今，卡地亚已经在中国关闭了5家门店，经营策略从扩张转向巩固。
此外，Prada集团前三季度剔除Versace后，有机增长4%，但第三季度可比有机增长只有1%；旗下Miu Miu第三季度零售额更是下降3%，曾经的增长明星也开始放慢脚步。
Moncler集团第三季度收入基本持平，虽然前三季度仍保持增长，但也显示出，高端羽绒服市场正在告别此前的高速扩张。
只有少数如Zegna等聚焦极少数VIC（高价值核心客群）的品牌，凭借策略在逆势微涨，但依然无法掩盖整个行业大盘的疲软。
这一切的数据，似乎都指向一个问题：过去只要不断涨价、强化品牌故事，就能推动增长的时代，可能正在结束。
消费者们为什么突然冷静了？
奢侈品卖不动，最容易联想到的可能是：消费者没钱了。但更准确地说，是消费者对奢侈品的购买逻辑正在发生变化。
过去二十年，奢侈品集团高管们最酷爱的商业故事是“凡勃伦效应”：越涨价，越能彰显稀缺性，越能刺激购买。
汇丰银行数据显示，2019年至2024年间，全球个人奢侈品平均售价累计暴涨了52%，其中，香奈儿经典Flap手袋的价格甚至几乎翻倍。
之前，奢侈品公司靠提高价格来实现销售增长，但这越来越不奏效了。贝恩咨询指出，从2021年开始，全球有约5000万潜在客户被高昂的价格劝退。
涨价本身并不是什么问题，问题在于涨价之后，产品价值能不能跟上。如果价格上涨的速度长期超过消费者对产品价值的感知，品牌溢价就会变成一种负担。
中国消费者的愈发谨慎，也成为奢侈品增长降速的原因之一。
十几年里，中国消费者不仅在国内买奢侈品，也在欧洲、日本和韩国等地购物。中国消费者的购买力，曾经成为推动全球奢侈品行业增长的重要力量。
但是这次的第三季度财报，亚太地区（除日本）的销售增速非常惨淡。开云和LVMH直接呈现负增长，爱马仕增速也直接为零。LVMH的CFO塞西尔·卡巴尼斯在电话会上更是直言：中国客群需求下降十几个点。
爱马仕CEO阿克塞尔·杜马斯也在业绩会上，对中国市场做了分析：高净值核心客群品牌忠诚度稳定，但以入门款、配饰作为消费升级跳板的“向往型消费者”正在收缩支出。他甚至把中国猪肉价格当成了观察消费信心的指标，并表示自己正在等待猪肉价格反弹，因为这可能意味着中国消费乐观情绪正在恢复。
他还提到了另一个指标：房地产。
房地产在中国居民家庭财富配置中占有重要位置。当房价和市场预期发生变化，家庭财富感受也会随之改变。即使手里还有储蓄，消费者也可能因为对未来收入和资产价值缺乏确定性，而选择推迟购买这些昂贵的非必需品。
再加上 ，当下的市场选择越来越多元，消费者开始寻找新的情绪价值，品牌光环不再万能。有人转向设计师品牌，有人购买二手奢侈品，有人选择高端美妆、珠宝，也有人开始关注本土品牌。
“老钱风”不再是年轻消费者唯一的审美坐标，奢侈品讲了几十年的品牌故事，正在失去一部分听众。
开启自救模式，关店、调价、重做产品
当增长不再容易，奢侈品巨头们也开始调整经营策略。
过去，行业扩张的关键词是开店、涨价；现在，逐渐变成了效率、产品和客户关系。
首先是优化门店网络。开云集团在前三季度，净关闭105家门店，预计今年至少关闭125家。
LVMH选择一边关一边开。在西南地区关闭了三家LV门店，同时在北京开出新旗舰店，CEO阿尔诺在财报声明中专门点名表扬。
卡地亚则是携手中免在深圳宝安机场开出精品店，押注商务高净值人群的“必经之路”。ZENGA 在中国净关17家门店的同时，在深圳湾万象城、香港海港城开店。
当客流减少、销售承压，维持大量低效门店，只会增加成本。与其追求数量，不如把资源集中到核心商圈和高价值客户身上。
价格策略转为“结构性调整”。爱马仕虽然明确表示不降价，预计2027年提价幅度将低于今年。
而LVMH的CFO同样强调：“降价不是明智的做法”，但在Dior 2026春夏系列中，售价低于1000欧元的品类明显增多，小配饰数量比2023年同期增加27%。
Gucci的降价幅度最大，部分包袋直降40%，但管理层划出红线：不依靠大范围打折，不主动提高批发占比，不割裂全球品牌语言。
当品牌故事不起效，巨头们开始重新梳理产品和品牌定位。
Gucci正在推进产品转型，重新调整产品结构和价格体系，并加快新品上市节奏。对Gucci而言，真正要解决的不是短期卖出多少只包，而是让消费者重新产生购买欲望。
LVMH的思路则是继续强化品牌吸引力和核心业务，同时依靠集团多品牌、多品类的组合分散风险和压力。
而爱马仕坚持自己的经营方式：手工制作、产品品质和长期品牌价值。它的皮具业务仍保持增长，也说明在行业低迷时，真正具有稳定产品吸引力的品牌，仍有机会穿越周期。
还有最重要的，争夺全球市场。
虽然LVMH、爱马仕表示，美欧日市场仍然是奢侈品集团的重要增长来源，但海外市场并不能随时替代中国增长。全球市场越分散，品牌越需要针对不同地区的消费者调整产品、渠道和营销策略。
中国市场更需要精细化经营。
开云最先推出为期一到两年的市场行动方案：优化门店网络、推出适配国内审美的节日限定款、升级本土CRM私域客户体系、赋予中国区团队更高决策权。
还有更入乡随俗的做法。LVMH将“特别开放日”首次搬到上海张园，Prada将荣宅打造成永久文化客厅等活动。这些奢侈品牌正试图通过艺术展、匠人文化沟通，让消费者继续将他们作为“第一选择”。
一系列措施，似乎在验证：奢侈品行业正在从“卖品牌”，重回“卖产品、卖体验、经营客户”上。寒冬之下，奢侈品巨头需要重新回答一个最基本的问题：除了贵，你到底好在哪里？
参考资料：
《奢侈品寒冬来了？欧洲巨头年内蒸发超2万亿元》，金融时报；
《五大集团财报背后，中国奢侈品消费正在发生什么变化？》，Vogue Business；
《2026年前九个月，奢侈品业谁过得更好？》，凤凰网时尚；
《Gucci卖不动了，母公司股价暴跌超13%》，21世纪经济报道；
《六场电话会，没有一个CEO唱衰中国》，时尚芭莎艺术；
《爱马仕CEO将“中国猪肉价格”视为社交消费和乐观情绪回暖信号》，观察者网。
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