马拉松破二之后，阿迪达斯跑鞋生意如何继续增长？

今年10月，北京马拉松期间，萨维（Sabastian Sawe）首次来到中国。半年前，他在伦敦马拉松上穿着阿迪达斯ADIZERO ADIOS PRO EVO 3，以1小时59分30秒的成绩，成为首位在正式马拉松比赛中突破两小时大关的运动员。

阿迪达斯把这位世界纪录保持者带到中国跑者面前，同时带来的还有最新发布的ADIZERO ADIOS PRO 5。前者代表顶尖赛场上的突破，后者吸收了EVO 3的研发经验，面向更广泛的竞速跑者。

过去几年，专业跑鞋成为运动品牌的重要增长品类之一。马拉松热潮扩大了跑鞋的消费人群，碳板等科技创新则不断推高高端产品的价格上限。人群扩大与产品升级带来的增长空间，让跑鞋成为各大品牌争夺的核心品类。昂跑、HOKA不断扩大影响力，向运动生活方式延伸；李宁、特步、安踏等中国品牌持续投入竞速研发；阿迪达斯、耐克等传统运动巨头也在强化跑步业务。

但进入2026年，跑鞋市场的竞争逻辑开始发生变化。碳板、中底材料和竞速成绩仍是品牌证明技术实力的重要方式，但随着专业竞速跑鞋不断涌现，技术竞争之外，价格竞争也开始加剧。国信证券今年1月发布的行业报告指出，2025年底至2026年初，多款碳板跑鞋新品集中上市，部分产品刚上市就出现较大折扣。与此同时，各大品牌开始挖掘日常训练等更广泛的跑步需求，寻找新的增长机会。

在这样的竞争环境下，品牌既要继续投入顶尖竞速研发，也需要让这些投入带动更广泛的产品销售。毕竟围绕精英运动员开发的顶尖产品销量有限，更大的生意，还在不同水平跑者的比赛、训练和日常穿着之中。

阿迪达斯正是观察这一变化的重要样本。今年马拉松赛场上的“破二”，是其过去数年通过ADIZERO系列逐步重建竞速优势的重要成果。

在北京马拉松期间，消研所参与了一场与阿迪达斯全球跑步业务总经理Patrick Nava的交流。Patrick透露，面向顶尖运动员的EVO竞速跑鞋，一年只销售数千双；而另一款面向更广泛跑者的Evo SL，销量已经达到数百万双量级。

曾任阿迪达斯全球跑步产品管理副总裁的Patrick，于2025年11月出任全球跑步业务总经理。从产品管理到负责全球业务，如何把研发成果转化为不同跑者愿意购买的产品，是他需要回答的具体问题。

这也是当下跑鞋行业的共同课题。赛场上的技术突破，如何让更多跑者愿意买单？中国市场的需求变化，怎样影响这套商业模式？Patrick的分享，为理解当下运动品牌的跑鞋生意提供了一个观察视角。

从赛场纪录到百万双销量，技术如何走向大众？

顶尖科技走向大众的过程，往往从研发阶段就已开始。对阿迪达斯而言，今天的竞速优势，是经历数年追赶之后重新建立起来的。

2008年至2014年间，阿迪达斯曾创造多项马拉松世界纪录。但2017年耐克Vaporfly掀起新一轮超级跑鞋技术竞争后，其原有的竞速优势受到挑战。直到2020年推出Adios Pro系列，并通过之后多代产品的创新，才逐步重返顶级马拉松赛场的竞争中心。

在Patrick看来，这一过程有两个关键因素：与运动员紧密合作，认真听取反馈；让一支目标明确的小团队专注于产品开发。在大型公司内部，研发容易遇到“过去从来没有这样做过”或“这不可能实现”的质疑，团队需要把精力放在寻找实现目标的方法上。

Patrick表示，与优秀运动员合作，能够让团队发现许多同样适用于普通跑者的需求。但从发现需求到形成大众产品，还需要重新取舍，职业运动员追求的极致性能，未必对应多数跑者的训练强度、使用频率与穿着习惯。

最新发布的PRO 5体现了这种取舍。Patrick把EVO 3比作法拉利F1赛车，而PRO 5更像消费者能够购买、用于竞速的法拉利跑车。前者为顶尖运动员追求极致速度而设计，后者延续了EVO 3的碳环结构，在保持竞速性能的同时，更加注重稳定性、舒适性和耐用性。

两款鞋的重量差异，也说明产品开发并非只有“更轻”一个方向。按照Patrick给出的数据，EVO 3约97克，PRO 5约180克。面对更广泛的竞速跑者，品牌需要在多个性能指标之间找到适合目标人群的平衡，而非简单复制最顶尖产品的配置。

“我们的思路，是把顶尖竞技产品中的创新成果进行调整，开发出适合不同水平、不同阶段跑者的产品。”Patrick解释道。如果说PRO 5扩大了竞速科技的适用人群，EVO SL则进一步面向日常穿着与轻松跑步的需求。

Patrick回忆，2023年PRO EVO 1在柏林马拉松首次亮相并帮助运动员创造世界纪录后，团队发现，吸引大众的不只有技术，还有运动员的故事与产品的设计美感。但极致竞速跑鞋并不适合大多数人的日常穿着和轻松跑需求，这一观察成为EVO SL开发的起点。

由此，赛场上建立的专业认知，有了一个更贴近日常需求的产品载体。EVO SL既与顶尖竞速产品保持联系，又有自身的使用场景。消费者不必具备职业运动员的水平，也能在这一系列中找到适合自己的选择。

更直接的销售反馈发生在今年4月。Patrick分享，萨维在伦敦马拉松实现“破二”后的一个星期，EVO SL的销量立即出现增长。

“消费者知道Evo SL并不是运动员比赛时穿的同一款鞋，但他们能够理解两者之间的联系。”Patrick解释道。

这层“联系”，也因此成为技术优势能否转化为商业规模的重要一环。这也是阿迪达斯这几年的产品布局思路，一边继续投入面向少数高水平跑者的顶尖EVO竞速鞋，一边用Evo SL、Pro 5等产品争取更大的消费市场。

2026年第二季度，其跑步业务同比增长约30%。公司在业绩说明中提到，ADIZERO建立的专业信誉，持续带动了消费者对EVO SL的需求。

当然，一次破纪录之后的销量增长，还不足以解释一款产品的长期表现。消费者最终选择哪款鞋，仍然取决于自己的跑步水平、训练场景和使用需求。

对于跑鞋行业而言，竞争已经从单款产品的性能，延伸到整个产品系列承接不同需求的能力。持续增长既需要赛场上的技术突破，也需要将这些突破落到大众产品上的“转化能力”。

帮助运动员跑出世界纪录，与让整个跑步业务持续增长，两道不同的题，都要答好。

中国市场，正在参与定义下一代跑鞋

在中国，跑步早已不只是参加一场马拉松。有人为比赛长期训练，也有人把周末跑团当成一种社交方式。不同的需求为跑鞋生意留下了增长空间，而本土品牌在竞速研发上的持续投入，也让竞争更加激烈。对阿迪达斯而言，如何让全球积累的专业优势打动中国跑者，还需要更具体的回答。

这个10月，萨维在北京大学、天坛和三里屯与跑者交流，分享训练、伤病与备赛经历，并在北京马拉松现场为参赛者助威。

在Patrick看来，全球顶尖运动员的价值，需要通过本地跑者能够亲身参与的体验体现出来。邀请萨维来到中国，是希望跑者从他的经历中获得启发，挑战自己的个人最好成绩。从赛场纪录到面对面的训练交流，阿迪达斯也在尝试让全球运动资源与中国跑者建立更直接的联系。

而要争取这些跑者，还得了解他们在比赛之外需要什么。

Patrick直接用“very strong competition”（竞争非常激烈）来形容中国跑鞋市场。对于如何应对，他首先提到的是消费者：“我们不仅关注竞争对手，也非常关注消费者需求的变化。”

他观察到，中国跑者常常在跑步后与朋友喝咖啡，再继续一天的其他安排。在Patrick看来，专业运动表现与生活方式正在互相融合，这也影响着阿迪达斯开发跑步产品的思路。跑鞋需要具备出色的专业性能，同时也要适应跑者日常生活中的其他场景。

这些观察，正在成为产品开发的依据。中国市场的意义，也由销售端延伸到产品开发。

据Patrick介绍，在产品开发之前，全球团队会与中国团队充分沟通，了解本地消费者的需求。虽然大量核心技术研发仍在德国总部进行，阿迪达斯也与中国供应商及全球创新中心保持紧密合作，关注这里正在出现的新技术与新做法。

他特别提到，中国是阿迪达斯全球最关注的跑步市场之一，中国团队、供应商和创新中心的反馈，正在影响阿迪达斯全球跑鞋产品系列的开发。

换句话说，中国不只是全球产品的销售市场，也提供新“创新线索”，参与下一代产品的定义。对国际品牌而言，重视中国市场，既意味着投入产品和运动员资源，也意味着让中国跑者的反馈、本地团队的判断进入研发决策。

事实上，阿迪达斯近年持续推进本土化运营。在第二季度跑步业绩增长的同期，大中华区整体营收同比增长15%。此前，全球CEO古尔登也曾在肯定中国团队业务表现的同时，表示将进一步赋予本土团队自主权。

放到整个跑鞋行业，增长机会仍然存在于不断扩大的使用场景和日益细分的需求之中。中国既有品牌希望争取的跑者，也有能够参与产品创新的供应链与研发资源，这使其成为争夺下一轮增长的关键市场。

但竞争越充分，品牌就越难只凭一项技术或一款明星产品赢得消费者。轻量与速度、舒适与耐用，以及消费者能够接受的价格，都需要在不同产品中找到合适的位置。中国市场带来的考验，是品牌能否更准确地理解这些需求，并更快做出相应的产品。

马拉松已经跑进两小时，跑鞋生意却没有一个同样明确的终点。对品牌来说，下一次考验，就在更多跑者下一次选鞋时。（本文首发于钛媒体APP，文｜消研所）