新生意开好局，双11增长启示录

又是一年双11。过去，谈起这场年度消费盛事，人们习惯先看成交额：总量有多大，纪录有没有刷新，哪些品牌登上了榜单。这些数字记录着市场的变化，也塑造了我们以往理解双11的方式。

今年，我们想把视线从宏大的数字移向一些鲜活的新锐商家群体和他们的生意。他们大多在近几年创立，已经有清晰的产品主张和稳定的用户，虽然还不是人们熟悉的大品牌，但恰恰处在从“被一小群人认可”走向“被行业记住”的爬坡期——这是品牌成长中最关键、也最少被认真观察的一段。

他们的共同起点都曾是刚刚入场的新商，而今年，这个起点上正站着更大的一群人——根据天猫公布的数据显示，今年约有6万个商家第一次参加天猫双11。这个庞大的群体正在不断带来新产品、新需求和新的经营尝试。它们该如何参与双11？希望借这个节点做些什么？需要提前准备好哪些能力？

今年，天猫也在这个节点发布了自己的主张：上天猫开好局。对平台而言，双11不只是成交场，也是大量新商集中开局、被市场看见的现场。

本篇内容，我们对话了来自身体护理、科技、服饰和汽车领域的商家。谈起今年双11，GMV之外，品类认知、新品反馈、品牌价值和线上线下协同能力等等指标，也已经进入了它们的关注清单。它们的做法与实践，也为我们理解销量之外的增长提供了参考。

不少新商家从细分需求起步，在尚未被充分开发的赛道里找到机会。但产品越新，消费者可能越陌生：它有什么用，适合谁，为什么值得尝试，都需要解释。双11带来的集中关注，也因此成为新商家教育市场、拓展人群的机会。

对新商而言，这道题往往更为具体：不是“小众产品如何营销”，而是一家新店如何被第一批消费者找到。认知的从零到一，通常比流量更稀缺——尤其当一个品类的搜索词尚未形成时，新商需要自己完成市场教育的第一棒。这也是许多新商把双11视作开局节点的原因：集中涌入的关注，是新品牌建立类目认知成本最低的窗口。

太希智行的外骨骼设备就面临这样的课题。其产品能够辅助行走，但对许多消费者而言，怎样穿戴、能带来什么帮助，仍然缺少直观认识。因此，太希智能联合创始人&CMO韩旭谈到，相比单纯的促销，新兴科技品牌更需要利用大促的活力与流量，建立消费者对品牌和类目的认知。科普内容、站外推广，以及从咨询到使用的服务准备，也由此成为今年备战的一部分。

解释产品的过程，也建立在商家对使用者的持续理解上。太希智行最初从运动人群、景区场景切入，但团队逐渐发现，很多购买者更愿意为行动不便的长辈购买设备。随后，太希智行开始针对这类使用者调整功能与算法。

从运动人群到长辈使用者，这个转向也提示了新商开局的普遍路径：第一批用户是谁，往往不是规划出来的，而是在经营中被发现的。新商真正的资产，是这种仍在流动中的用户理解——盘子还小，反馈还近，调整还能及时。

管理学者克里斯坦森的“待办任务”理论强调，理解消费者的选择，需要关注具体处境中的功能、情绪和社会因素。对外骨骼而言，这意味着商家需要说明的，除了技术参数，还有产品能为日常生活带来哪些具体改善。

比如太希智行发现使用者希望设备更轻、更贴身，也不希望穿戴之后受到过多关注。行走助力之外，能否自在地出门，同样影响产品是否被接受。围绕这些需求，它们持续推进轻量化和结构调整，也建立了较完善的客服与售后体系，为用户提供一对一视频指导。尤其当购买者与使用者并非同一个人时，直接联系使用者，既能帮助他们学会穿戴，也能让商家听见更真实的反馈。

这也是今年双11，太希智行的行动重点：把对使用者的理解带入科普内容、购买咨询与使用指导，让消费者看懂产品的用途，找到适合自己的使用方式，让大促带来的关注有机会转化为真正的尝试。

双11让消费者有了集中比较和选购的机会，也让品牌面对一道选择：除了价格优惠，还能拿出什么吸引消费者？特别是对强调设计感的品牌来说，这关系到当下的成交，也关系到消费者对品牌的整体认知。

设计师手袋品牌VERAFIED今年的原则，是参与活动，同时保持价格的稳定与一贯的品牌表达。VERAFIED中国区负责人Tiffany Li希望“用非价格的价值去创造更多的购买理由”，通过产品特点、会员权益、服务体验和内容，让消费者看见产品本身的吸引力。

比如双11前推出的大号笔筒包，就来自消费者的具体反馈。此前的爆款是小号版本，适合夏天使用，获得了消费者的青睐，但到了冬天，消费者希望装下更多东西，穿厚外套时也能轻松肩背。VERAFIED据此调整容量与肩带长度，保留原有包型，让已经获得认可的设计适应新的使用需求。

这也让双11前的上新有了明确方向：把消费者已经提出的期待做进产品，再观察市场如何回应。对VERAFIED而言，品牌标志性的设计语言需要延续，产品的尺寸、结构和使用方式，则可以随着生活场景更新。对手袋而言，风格让消费者产生兴趣，容量、肩背舒适度等细节，则影响它能否成为每天愿意使用的产品。这些价值，也需要在大促内容中被清楚地表达出来。

因此，今年双11，VERAFIED也更希望收集消费者对新品更具体的评价，让集中上新与购买带来的反馈，成为下一轮开发的依据。对品牌而言，双11提供了一次很好的观察产品的机会。消费者是否因为设计与使用价值作出选择，购买后又如何评价，能够帮助商家找到值得保留和继续改进的部分。大促获得的回应，由此进入后续产品开发过程，而不让品牌停留在一轮销售的成绩里。

双11带来集中成交的机会，也考验商家承接订单的能力。尤其对于汽车这样需要线下体验、交付和售后服务的商品，线上下单之后，还有一系列环节影响着消费者的最终感受。

今年4月，长安启源开启与天猫“甄选好车”的战略合作，共同探索线上整车直售的新模式。消费者在线上官方旗舰店了解配置、权益并下单，线下门店承接试驾、交付与售后服务。而在今年双11，长安启源营销推广总监鲍国庄坦言，希望进一步检验这套协作能否顺畅运转。

最核心需要解决的便是用户信任问题。买车时，价格是否透明、不同门店提供的权益是否一致，都会影响决策。通过天猫平台店铺展示明确的产品、价格和服务流程，可以减少消费者反复对比最低价的顾虑。但线上说清楚之后，线下还需要完整履约兑现。

因此，今年双11，长安启源关注的便是这一整条链路上的具体表现：线上咨询能否及时响应，下单之后门店能否顺畅承接，试驾与交付能否按照约定完成。订单增长的同时，品牌、平台和门店需要共同保证，消费者在每个环节获得的体验与此前的承诺一致。

用户提出的问题，也会进入后续迭代改进。长安启源会定期整理旗舰店中的用户对话，将需求与反馈交给产品部门，用于配置、服务和权益的优化。双11期间更集中的咨询与交易，也有机会帮助商家发现用户的意见。

对于这种新的交易方式，一次大促的价值，也在于积累一套成熟的协作经验。让消费者放心下单，门店稳定履约，反馈能够推动改进，线上整车直售才有条件扩展到更多产品，成为持续经营的一部分。

让消费者理解产品、找到购买理由，再把体验兑现，商家才有机会接住双11带来的需求。接下来还要考虑的是，这一轮增长能否延续：新客是否回来，各渠道能否健康经营，品牌此前积累的认知能否得到加强。

香氛身体护理品牌颂境关注的，正是从拉新到复购的这段过程。CEO胡彬用“不能舍远求近”概括自己的经营取舍。他将拉新效率、复购能力和品牌资产积累，作为观察长期增长的重要依据。产品与内容能否吸引新客，使用体验能否带来再次购买，消费者对品牌的认知能否逐步积累，需要放在一起考虑。

这个判断从一个成立时间并不算长的品牌口中说出，更值得玩味。新商不等于小生意：颂境在全渠道、研发实验室上的投入，说明这批在天猫开局的商家，很多带着完整的供应链与品牌能力入场，缺的不是实力，而是一个能够同时承接认知、验证复购、沉淀品牌资产的经营场。开局阶段的取舍，往往决定了品牌后续长成什么形状。

产品投入也遵循这一思路。颂境以沙龙级香氛与面护级身体护理作为定位，先从香水切入市场。据胡彬介绍，品牌香水曾随张雨绮亮相法国戛纳电影节。以香水建立认知之后，颂境再将香氛能力带入身体护理，希望同时回应消费者对香气、功效和肤感的期待。

但在初步获得关注和下单之后，消费者是否愿意回购、尝试新品，甚至推荐给身边的人，才是对产品能力更直接的验证。因此，品牌持续投入研发，今年还搭建了自己的研发实验室，把预算用在消费者能够感知的体验上。

到了双11，“不能舍远求近”也意味着对促销力度有所取舍。短期释放价格优惠、提高渠道佣金，可能换来销售爆发，但胡彬更在意消费者对产品能力、价格稳定性和品牌理念的认识。一次活动带来的增长，是否影响了这些长期积累，同样需要纳入判断。

今年双11，颂境尤其关注全渠道能否健康、协同地发力。随着线上、线下及海外渠道逐步铺开，一处渠道通过大幅优惠获得增长，可能影响其他渠道消费者对价格的判断，也可能打乱原有的经营节奏。因此，各渠道需要结合自身特点安排产品与活动，同时兼顾整盘生意的健康，避免用局部的销售突破换取其他渠道的经营压力。

评价这次双11的投入，颂境也会延续这样的视角。拉新效率反映产品和内容对新消费者的吸引力，各渠道的增长表现检验整体经营安排，复购、推荐和新品购买，则进一步说明消费者是否认可产品与品牌。把这些结果连起来，才能看清一次集中投入带来的新客，能否逐步成为此后生意增长的基础。

双11可以留下的，比订单更加丰富：对消费者需求的新认识、改进产品的线索，以及更成熟的经营经验。让这些收获继续发挥作用，也需要持续的投入与支持。

与此同时，天猫也在持续完善新商和新锐商家的扶持体系：以90天免佣为代表的冷启政策降低开局成本，天猫蓝星计划与天猫千星计划则在不同阶段提供激励与资源支持，帮助商家把一次日常经营和大促中的积累，沉淀为下一阶段的成长。今年，天猫把这整套支持背后的主张，凝成了一句话——上天猫开好局。

每年的双11终有落幕，但消费者与品牌的关系还会继续。新客能否成为老客，新品能否留下口碑，新的经营方式能否稳定运行，都要在此后的日子里得到回答。商家在这场大促中作出的选择，也将继续影响增长的下一程。