本文来自微信公众号： 星海情报局 ，作者：星海老局
双十一才刚满十八岁，亲手把它养大的电商平台，就已经开始琢磨怎么干掉它了。
今年10月15日，天猫和京东不约而同地在同一天召开双十一发布会。放在前些年，这几乎就是两家电商巨头一年一度最热血的战前动员，折扣、补贴、流量、成交目标……但凡喊不出空前绝后的气势就算输了。
但今年，两家平台显然有了新的算盘。
天猫宣布有100万个品牌、7200万款商品参加大促。但比起折扣，天猫总裁家洛更愿意谈AI如何发现消费者尚未表达的需求，如何帮品牌找到新的生意。连过去主要面向程序员和企业客户的Token，都成了双十一的新商品，李佳琦11月2日半小时卖出了10万份千问办公月卡，高达2万亿Token权益额度。
京东也不甘示弱。价格直降之外，索性摆出了上百项消费服务、200余项面向企业的生产性服务，从家电安装到家政维保，从物流到工业服务，恨不得把零售业能干不能干的活全都揽下来。
多年来，平台一直把双十一打造成一场面向公众的成交表演。但今年的发布会，却越来越像一场面向下一轮竞争的业务展示。
平台并没有停止投资双十一，而是开始利用双十一投资未来。
失落的是以前被整个电商产业捧在手心里伺候，还满腹牢骚的消费者。
要知道11年前，天猫和湖南卫视第一次联手打造“天猫双十一晚会”的时候，马云和007男主角丹尼尔·克雷格同台，大屏幕上甚至打出了“邦女郎——马云”的字样。
就是可惜马云真正登场时穿得西装革履，多少辜负了一点观众的期待。
但归根到底，除了在猫晚，你还去哪找一个身家千亿的互联网顶级大佬在一场娱乐晚会的台上“彩衣娱亲”啊。
也难怪这两年陆续有人在各大社交媒体上感慨，双十一现在都没过节的氛围了，以前我们可都是拿它当春节过的。
2015年还很青涩的新晋顶流TFBOYS在“猫晚”台上高唱《大梦想家》；2018年玛丽亚·凯莉唱的是《Hero》；2019年，泰勒·斯威夫特也来了。
从国内顶流到国际巨星，恍惚间整个地球都在庆祝中国老百姓有钱买买买了。连中国人见面打招呼那句亘古不变的“吃了吗”，都得在11月11日的烘托下变成“买了吗”。
但招牌归招牌，生意归生意。
今年的平台们一边继续办晚会、发红包，享受十八年造节留下的全民认知；另一边，却在亲手拆除过去最重要的商业规则。
曾经必须熬夜抢购的限时优惠，如今被提前到十月的现货销售取代；百亿补贴成了常设频道，直播间天天都在促销；过去为了让消费者多买几件而设计的跨店满减、定金预售，也在被平台逐步简化。
消费者习惯了等双十一，平台却越来越不希望消费者只在双十一买东西。
造节和杀节，打的是同一个算盘。
最想杀死双十一的那群人，正在双十一里，热火朝天地寻找下一门生意。
平台比人民还想杀死双十一
双十一是一个相当精妙的商业发明。它最厉害的地方不是便宜，而是让几亿人心甘情愿地等着同一天花钱。
作为一个节日，它本质上贩卖的是一种时间稀缺性。平台把折扣、流量和商家资源集中到一个节点，消费者则用等待换取低价。也让工厂、仓库、物流和支付系统围绕同一个峰值运转，把“双十一是全年最低价”做成了无需反复解释的消费者共识。
但等待本身就是反人性的。
于是拼多多横空出世，用一种供给侧改革的思维，对着重金打造的年度盛事双十一，祭出了常设性的“百亿补贴”，打出了“每天都过618，每晚都过双11”的旗号。
然后淘宝、京东们一边嫌弃五环外，一边身体很诚实地就跟进了。
毕竟，快乐无需等待，是人民的朴素愿望，而人民是会用钱投票的。
但AI的到来，又在2026年把这件事推向了另一个阶段。
对于所有做饰品电商的老板们来说，图片制作都是一个吞金兽。拍摄角度、光影效果、模特搭配、修图呈现都得讲究。卓恒珠宝的老板林沐昀自述每年为此花费超过200万元。直到AI出现，员工开始拿手机给产品拍照，上传到
平台，选好场景和模特，自动生成商品图片。
一天能出2000张。
像林沐昀这样的老板，在浙江义乌还有很多。他说现在内容生产成本已经降到了8万元以内，降幅超过96%。可见AI正在通过技术平权，让大小商家的营销能力，被强行拉平到同一个水平线上。
客服团队同理。
根据官方信息，今年淘宝天猫推出的新版AI店小蜜，给出了一组相当有杀伤力的报价：传统人工客服平均每通咨询约2元，AI标准版每通0.2元，高阶版也只要0.5元。
如果一家店铺每个月接待1万通咨询，全部按人工计算，需要约2万元。
改用标准版AI，1万通咨询的基础费用只有2000元。哪怕有30%的咨询最终仍然需要转人工，按每通2元再计6000元，合起来也就是8000元。
一个月节省1.2万元，一年就是14.4万元。
和AI参与后的效率暴增相比，传统双十一的账单反而正在变得越来越难看。
江西赣州的家居商家于亚明，就有一笔不太好看的账。
平时，他旗下三家店铺一天的广告费大约6000元。到了2026年双十一，单日投入最高超过2万元。为了过节，每日多花1.4万元。假设新增100元净销售额，扣除货品、履约等成本后，还能留下20元用于覆盖新增广告费，那么多花的1.4万元，每天至少得换回7万元新增净销售额才能打平。
如果只能留下10元，就得多卖14万元。
而整个双十一期间，于亚明旗下某个单店销售额也不过就是15.7万元而已。这笔账只有在双十一还能让单量达到平时的5到10倍的年代里才算的过来。
商家越来越不愿意为双十一拼命的背面，是投产比的一路走低。而到了这一步，从“造节”到“杀节”的转向也就不可避免。
平台比人民还想抛弃双十一的背后，是旧仪式的边际价值在下降，新入口的战略价值在上升。
简而言之，平台们觉得，投AI可比投节日营销和眼花缭乱的补贴划算多了。
商家迎来的不是躺赢
而是一套新的筛选机制
AI把商家的经营能力变成了全年无休的日常服务，但随之而来的痛苦在于，表面的成本节省，却并不一定代表最终利润的提升。
局长最近经常翻阅各家AI改善经营成本的案例，经常看到很多颇具黑色幽默的数据。比如某国货美妆品牌曾经利用AI制作短视频，单条制作时间从15至30分钟缩短到了6分钟，时间成本下降约70%。AI混剪视频的点击率达到10.25%，相当于人工剪辑的2.4倍。
特别符合AI时代的效率叙事吧？
问题是AI视频带来的订单转化率只有人工剪辑的67.3%。
用人话来说，就是折腾一圈，最终投产比终于勉强追平人工水平。
且还没算买AI和Tokens的钱。
在沸反盈天的怎么用AI赚钱的财富叙事之下，是人类对AI的防备。它摸得清楚算法会怎么推荐，但显然在说服人类付款这件事上功力尚浅。
更要命的是，AI带来商品广告生产力过剩之后，商家为争夺消费者注意力，开始了新一轮的内卷。
而互联网行业最擅长的一件事，就是给注意力定价。
根据艾瑞咨询2026年10月发布的研究报告，2025年抖音电商商家每实现100元支付GMV，广告、达人及交易服务等综合支出约30至60元；淘天约10至22元，京东约6至20元。
其中，抖音电商每100元交易额，对应广告支出约10至12元，达人及MCN等服务支出18至48元，交易佣金及技术服务费2至3元。
商家没赚到钱，只是把原本付给摄影师、设计师的钱，重新交给了主播和流量平台。效率的红利还没捂热，就被下一轮竞争瓜分了。
我的设计师朋友们对此颇有微词。大骂主播都是邪恶的二道贩子。但惨的是，这条路路上还不只有主播。
今年8月，抖音生活服务上线针对豆包等特定渠道的收费政策。按照商家后台显示的住宿类费率，通过抖音主站成交，综合费率约8%；通过豆包成交，则为11.4%的软件服务费，加上0.6%的支付手续费，合计12%。
也就是说，一家酒店卖出一笔计费基数1000元的订单，主站渠道费用80元，豆包渠道120元。这笔账只有在豆包能够带来新客的条件下，才会格外划算。
从摄影师到主播，从搜索框到对话框，技术革命确实降低了某些经营成本，却没让商家摆脱为生意付费的命运。
而对平台来说，这场技术革命更大的机会，根本不在降本，而在重新决定，未来该由谁来收钱。
AI不会干掉电商
但会重新分配“谁来赚钱”
如果要亲手杀掉下金蛋的鸡，那么自然要再下一颗更能赚的摇钱树。
过去十八年，电商平台把消费者、商家和商品组织在同一个庞大的市场里。商家为争夺有限的顾客不断出价，平台则在这场竞争里建立起庞大的广告和交易服务生意。
双十一，不过是把这套赚钱机器开到了最大马力。
可当流量增长越来越慢，传统电商广告和营销服务不再动辄高速扩张，平台就得琢磨下一门生意了。
先看亲手创造了双十一的阿里巴巴。
2026财年，阿里云智能集团收入1581.32亿元，同比增长34%。与此同时，中国电商集团经调整EBITA却从1932.23亿元降到1075.09亿元，减少约857亿元，降幅44%。阿里将其主要归因于即时零售、用户体验和技术投入。
老电商依然贡献千亿元级别的经营收益，云业务在快速增长，阿里却已经愿意拿出大笔资源，为下一阶段的竞争买单。
商家借助千问等模型生成内容，背后需要算力；企业使用AI经营工具，需要软件和服务；消费者通过AI表达购买需求，又可能为平台带来交易。
一门生意，可以同时产生模型服务、经营服务和交易服务的收入机会。
这就是为什么阿里在双十一卖Token卖得热火朝天，简直等同白送。
因为这项业务，它实在是前途无量啊！
而京东打得是另一套算盘。
2026年第二季度，京东实现收入3464.01亿元。其中商品收入2671.15亿元，平台及营销服务收入308.60亿元，物流及其他服务收入484.26亿元。
这三笔收入，代表着京东三种不同的赚钱方式：自己卖货，帮别人卖货，以及为交易提供物流等服务。
把这三项放到一起，就能明白为什么京东会在双十一发布会上，一口气摆出上百项消费者服务和200余项企业服务。
今年9月，京东升级京麦AI经营中心，向商家开放60余款经营工具，覆盖选品、素材、广告、履约与售后，累计已有超过150万商家使用京麦AI工具。
它已经不满足于只当卖货的平台，还想把自己卖货的本事，做成一门卖给别人的生意。
而真正可能让这场竞争再次升级的，是字节跳动。
今年11月，豆包向抖店商家开放了专门的经营专区，能够单独统计豆包带来的曝光、点击、成交、结算和退款。
平台把消费者在AI对话里反复提出的购物问题，整合成了一个“大家都在问”的功能。帮助商家发现值得做的生意，并开发出了“去发品”的按钮，方便商家直接进入商品创建流程。
过去掌握货架的人，决定商品怎样被展示；未来，能够更早理解需求的人，甚至可以直接影响货架上应该出现什么。
更何况，豆包在酒店业务里已经成了单独计费的成交渠道。
对用户来说，不过是把搜索框换成了对话框；对平台而言，却可能意味着一座新的收费站。
从卖商品，到卖经营能力，再到争夺需求入口，平台们正在把竞争往产业链更深处推。
每往前控制一个环节，就可能多掌握一种收费权。
AI可能把做生意的门槛打下来，却不会把赚钱的门槛一起打下来。它反而会让谁有资格从交易中收钱，变成一场更激烈的竞争。
平台要杀死的不是双十一的热闹，而是做生意必须依靠一场热闹的时代。
十八年前，它们造节，是为了把更多生意集中到自己手里。
十八年后，它们杀节，也是为了让更多生意，能够在任何一天、任何一个入口，继续留在自己的体系里。
杀死节日，是为了保住平台
2009年，淘宝商城第一次把27个品牌召集到11月11日，卖出了5200万元。
后来，这场生意越做越大。光棍节变成购物节，购物节变成全民狂欢，半夜守着购物车的消费者、彻夜盯盘的电商老板、在快递网点等着下一车包裹的快递员，共同见证了中国互联网商业最轰轰烈烈的一段岁月。
这场狂欢当然不是毫无意义的消费主义泡沫。中国电商正是在一次又一次的造节、价格战和规模扩张中，完成了对传统零售渠道、商品定价体系乃至整个社会物流效率的改造。
双十一曾经是中国电商先进生产力的象征。如今，它却开始成为旧生产方式的象征。当年是平台教会了中国人等待双十一。如今，最先不愿意再等下去的，恰恰也是平台自己。
造节与杀节打得是同一套算盘。平台总是在重建那个最有利于自己组织交易的形式。而当旧节日的全链条边际回报下降，AI又可能接管下一次需求入口时，主动弱化双十一便从可选的产品优化，变成战略上的必然。
但节日可以被杀死，交易不会；
页面可以被绕过，履约不能；
成交额大屏可以熄灭，收费站只会搬家。
下一场电商竞争，不再是让消费者在某个夜晚集体下单，而是决定每一次消费发生时，由谁理解需求、组织供给，并为选择负责。
