前一段时间，某品牌汽车刹车测评出现踏板支架断裂一事在全网引发热议。一场车辆性能测试，演变成牵动公众安全神经、拷问行业测评规范的公共事件，也把网络“第三方测评”再次推到台前。
近年来，不少消费者在选购商品时习惯参考网络测评内容，“第三方测评”也因此深度嵌入大众日常消费链条。但行业快速生长的背后，部分测评出现“只评不测”、商测一体等问题，测评方法、评判标准也五花八门，难以令人信服，不仅消耗消费者信任、误导消费选择，也扰乱正常市场秩序。
那么，“第三方测评”的边界在哪里？测评博主发布内容，又该守住哪些法律与行为底线？
“恶评”突破合理吐槽边界要担责
测评博主是数字经济催生的新兴职业，凭借实测体验和专业分享，为消费者横向对比产品、筛选商品提供参考。但测评言论不是无拘无束的流量密码，脱离事实的夸大表述、恶意抹黑不仅容易误导消费者，还会贬损品牌商誉，扰乱市场秩序。司法实践中，因博主测评言辞不当引发的名誉权侵权案例屡见不鲜。
张某是一名拥有200多万粉丝的自媒体博主，长期在社交平台发布护肤品测评。2025年8月，某公司新款护肤品正式开售，张某在多个社交账号发布与该护肤品相关的图文及视频，并使用了“毁脸神器，谁用谁后悔”“垃圾毒面膜，史上最难用”“上脸刺痛灼烧，花钱买罪受”等负面评价。某公司认为，张某作为粉丝众多的自媒体博主，其发布的信息严重损害品牌声誉，要求张某删除相关内容、公开道歉并赔偿损失。张某辩称，其评价均是真实使用后的感受，属于正常体验吐槽，不存在侮辱贬低或其他过激言论，不构成侵权。
法院审理后认为，张某作为测评博主、自媒体从业者，测评应当以真实体验为基础，评价内容应当客观公允、实事求是，不得虚构消费场景、夸大负面问题，更不能使用侮辱贬损性语言片面抹黑。张某使用“毁脸神器”“最难用”等带有强烈主观攻击性的表述，缺乏事实依据，已经超出消费者合理评价范畴，构成对某公司商业信誉的不当诋毁。这类情绪化、片面的表述极易误导大众，致使该公司的社会评价降低。因此，张某的行为构成名誉权侵权，依法应承担停止侵害、赔礼道歉、赔偿损失等民事责任。
民法典第一千零二十四条规定，民事主体享有名誉权。任何组织或者个人不得以侮辱、诽谤等方式侵害他人的名誉权。网络测评天然带有意见表达属性，但这份自由有清晰的法律边界。自媒体博主进行测评时，应当恪守诚实信用原则，发表的测评内容应建立在真实体验、客观事实的基础上，表述合法规范，理性陈述产品优劣；不能为博取流量刻意放大缺点、使用侮辱贬损性言辞，更不能捏造虚假感受、编造不实信息恶意抹黑攻击品牌。一旦脱离客观事实，故意对商品或者服务发表带有攻击性、否定性的恶意评价，使用极端化语言贬低经营者，误导大众降低对品牌的社会评价，就可能构成名誉权侵权，届时，行为人需要承担停止侵害、赔礼道歉、赔偿损失等民事责任。测评博主应当分清合理吐槽与恶意诋毁的界限，理性发声，共同维护公平有序的网络评价环境。
“踩一捧一”式对比测评或构成商业诋毁
除了自媒体博主的情绪化恶评，还有一类风险藏在对比测评之中。部分商家为推广自家商品，借测评形式做推广，在无客观事实依据的情况下，宣称自家商品为同业竞争品牌商品的“升级版”，依靠“踩一捧一”抬高自身、打压同行，这类对比测评，很可能落入商业诋毁、不正当竞争的规制范围。
商业诋毁是典型的不正当竞争行为，核心是经营者以诋毁、贬低其他竞争对手，抬高自己的商品或服务声誉为目的，散布虚假或误导性信息。网络测评言论属于正当商业评论，还是不正当竞争行为，关键在于是否超出正当竞争的边界，产生误导消费者、损害其他经营者权益、扰乱市场秩序的后果。
某公司长期经营A品牌的婴儿服装，在市场上小有名气。2024年11月，该公司在社交媒体上发现，一家电商公司发布了题为《看材质选安全放心的宝宝睡衣！》测评文章，文中将A品牌睡衣与该电商自有B品牌睡衣进行对比，声称“A品牌睡衣非纯棉、易起球”“B品牌睡衣纯棉制作、真材实料”等。某公司认为，测评文章中关于衣服材质的说法缺乏科学依据，误导消费者对A品牌的认知，引导客源流向B品牌，构成商业诋毁，于是诉至法院，要求电商公司停止不正当竞争行为、赔礼道歉并赔偿损失。
法院审理后认为，该电商公司发布对比的测评文章，并未对两个品牌睡衣的材质进行检测，评论内容缺乏科学性和可靠性；而且测评仅选取两个品牌进行倾向性对比，文章发布后，大量消费者对A品牌产生负面认知，足以让公众形成错误印象，损害A品牌的商品声誉，构成商业诋毁。最终法院判决电商公司立即停止不正当竞争行为，连续七日在网络媒体上公开道歉，并赔偿8万元。
我国反不正当竞争法第九条规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者。第十二条规定，经营者不得编造、传播或者指使他人编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害其他经营者的商业信誉、商品声誉。
以测评之名散布片面不实信息贬低同行，可能落入商业诋毁的规制范畴。司法裁判在处理这类案件时，兼顾双向价值：一方面要依法保护经营者商业信誉和商品声誉，打击借测评实施的恶意抹黑；另一方面尊重消费者的评论权，包容客观中立的测评表达，在经营者商誉利益与言论自由之间寻找平衡点。因此，法院在界定商业诋毁行为时一般秉持审慎原则，对于表述略有瑕疵、不存在刻意否定或贬损意图，也未实际造成负面影响的测评内容，不会轻易认定其构成商业诋毁，防止挫伤独立测评的积极性。
兼营“带货”业务负有更高注意义务
部分测评实为品牌方或关联方的营销行为，打着“中立客观测评”的幌子，做倾向性推广。
对比测评想要可信，所提供的商品信息必须全面、充分、客观；涉及竞品对比时更要谨言慎行，对于数据来源、比较方式、评判基准等信息应当标注清楚，披露相关背景信息，方便受众完整理解测评结论。倘若经营者只截取对自己有利的信息、刻意简化对比条件，用片面信息替代全面分析，以情绪化结论替代客观评价，靠误导内容引流变现，最终需要承担相应法律责任。
某食品公司是Z品牌面包的生产商和销售商。2025年4月，该公司发现一家网络公司运营的测评公众号发文，称Z品牌面包原料不符合国家标准。该食品公司核验后发现，测评文章引用的检测报告在产品名称、原料记载上均存在瑕疵，且报告本身注明“仅用于科研、教学等活动，不作为向社会出具证明的用途”。与此同时，该公众号发布了购物链接，推广与自己有合作关系的X品牌面包。食品公司认为，网络公司的测评文章内容失真、描述误导，构成侵权，要求对方立即停止侵权并赔偿损失。
法院经审理认为，网络公司公众号在引用检测报告时，未充分说明样本选取规则、测评流程及评价标准等关键信息，这样的测评行为有失公允，且存在误导性。另外，网络公司一边发布负面测评，一边同步团购推广合作竞品，存在通过测评文章获取市场份额的主观意图，已经超出传递产品信息的合理边界，构成侵权，法院最终判决网络公司停止不正当竞争行为，并赔偿30万元。
当测评主体兼具测评推广与商品销售双重属性时，商业利益会冲击中立定位，对应的审慎注意义务应当显著高于普通消费体验分享者。博主在输出测评内容时，负有更加严格的真实披露义务，需完整、客观、全面展示产品真实表现，杜绝选择性举证、片面化对比、倾向性引导认知。
对于如何区分“如实告知的商业合作”与“刻意隐瞒的隐形营销”，法院会结合测评场景、表达方式、对比逻辑、结论措辞，及普通消费者的一般认知判断，重点核查两点：一是博主是否清晰显著地标注广告合作关系，二是有无刻意隐藏商单、置换样品、利益关联等关键信息。
此外，消费者或者其他经营者在诉讼中将测评报告作为证据提交时，法院也会严格审查测评样本来源、测试环境、对比标准、数据留存情况，同时甄别测评主体是否存在带货、商单等利益关联。若测评过程缺乏统一标准、测试条件无法复现、存在利益捆绑，或者使用极端贬损性表述片面推导结论，其证明力会大幅减弱。即便测评附带有资质机构出具的检测数据，博主也不能随意引申、过度解读数据，否则可能构成误导性陈述。司法实践中，只有测评过程可追溯、方法科学规范、利益关系披露完整不存在偏倚，测评报告才可能被采信。
法官有话说
测评有边界 行为须规范
规范网络“第三方测评”生态，不能只靠法律事后追责，需要测评者、经营者、消费者三方恪守边界，共建公平透明、健康有序的网络消费环境。
对于测评博主、自媒体等测评主体而言，测评创作应当以真实测试、体验为基础，不得为博取流量、引流带货刻意设置不公平测试条件、选择性截取对比数据，更不得使用侮辱、贬损、极端化语言恶意抹黑商品、诋毁品牌商誉。若测评账号兼具带货、商业推广、品牌合作等属性，其审慎注意义务将明显提高，必须在显著位置公开利益关联关系，远离隐性营销、虚假测评、片面引导等行为，避免因不实测评、恶意评价构成名誉侵权或不正当竞争，承担相应民事法律责任。
对于经营者与商家而言，应当理性看待网络测评，包容公众合理、客观的批评与建议，并及时整改。但面对捏造事实、刻意贬低品牌声誉的“恶评”行为，经营者应注意留存证据、积极维权。经营者自行制作对比宣传内容时，同样需要遵循诚信原则和商业道德，对比内容要有可核验的事实支撑，表述精准严谨；对比宣传不能片面夸大自身优势，更不能借机贬低竞品。
对于广大消费者而言，测评可以作为消费参考，但不能直接替代独立判断，切忌盲从测评结论。在浏览测评内容时，重点关注测评是否绑定带货、存在利益关联等问题，分清真实体验分享和营销推广内容。对一边倒、情绪化的偏激测评言论保持警惕，避免被片面信息裹挟、冲动消费。同时，消费者也要树立维权意识，遭遇虚假测评、虚假宣传侵害自身权益时，及时投诉举报。
来源：北京日报
作者：周洁
作者单位：北京市昌平区人民法院
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